EU:n tekoälysäädöksen läpinäkyvyyssäännöt astuvat voimaan elokuussa. Chatbotit, deepfake-sisällöt ja tekoälyllä tuotettu materiaali on tunnistettava paremmin. 

Verkossa on yhä vaikeampi tietää, puhuuko meille ihminen, katsommeko aitoa videota tai onko lukemamme teksti syntynyt tekoälyn avulla. Elokuussa voimaan tulevat EU:n uudet läpinäkyvyyssäännöt pyrkivät tekemään tekoälyn käytöstä nykyistä tunnistettavampaa. Muutos ei tarkoita, että jokaiseen tekoälyllä muokattuun kuvaan ilmestyisi suuri varoitusteksti, mutta vastuu sisällön alkuperän kertomisesta kasvaa selvästi. 

Verkossa alkaa uusi vaihe 

Tekoälystä on tullut niin tavallinen osa viestintää, ettei sen läsnäoloa enää aina huomaa. 

Asiakaspalvelija voi olla keskusteleva ohjelma. Mainoskuvan henkilöä ei välttämättä ole olemassa. Videolla esiintyvän ihmisen kasvot tai ääni voidaan vaihtaa muutamassa minuutissa. Uutista muistuttava teksti voi syntyä ilman, että kukaan ihminen arvioi sen sisältöä ennen julkaisemista. 

Tähän epäselvyyteen Euroopan unionin tekoälysäädös pyrkii nyt puuttumaan. 

Säädöksen 50 artiklaan perustuvia läpinäkyvyysvelvoitteita aletaan soveltaa 2. elokuuta 2026. Euroopan komissio on julkaissut tarkemmat ohjeet siitä, millaisia tekoälyjärjestelmiä ja sisältöjä velvoitteet koskevat. 

Perusajatus on yksinkertainen: ihmisen pitää saada tietää, milloin tekoäly vaikuttaa hänen näkemäänsä, kuulemaansa tai kokemaansa sisältöön olennaisella tavalla. 

Chatbotin on kerrottava olevansa kone 

Yksi näkyvimmistä muutoksista koskee tekoälyjärjestelmiä, jotka keskustelevat suoraan ihmisten kanssa. 

Palveluntarjoajan on huolehdittava siitä, että käyttäjä ymmärtää asioivansa tekoälyn eikä ihmisen kanssa. Sääntö koskee esimerkiksi chatbotteja, virtuaalisia avustajia, tekoälyagentteja ja digitaalisia hahmoja. 

Ilmoitusta ei kuitenkaan tarvita tilanteessa, jossa tekoälyn käyttö on asiayhteydestä täysin ilmeistä. Olennaista on, ettei käyttäjälle saa syntyä virheellistä käsitystä siitä, että keskustelukumppani olisi oikea ihminen. 

Tämä muuttaa erityisesti asiakaspalvelua. Yritys ei voi rakentaa ihmismäistä keskustelupalvelua ja jättää kertomatta, että vastaukset tuottaa kone. 

Samalla vastuu selkeytyy. Käyttäjä osaa suhtautua vastauksiin eri tavalla, kun hän tietää, ettei toisella puolella ole asiaa arvioivaa työntekijää. 

Kaikki tekoälysisältö ei saa näkyvää leimaa 

Uusien sääntöjen yhteydessä puhutaan usein tekoälysisältöjen merkitsemisestä. Tämä voi synnyttää mielikuvan siitä, että kaikki tekoälyllä tuotetut kuvat, tekstit ja videot saisivat näkyvän tunnisteen. 

Näin suoraviivainen muutos ei ole. 

Generatiivisten tekoälyjärjestelmien tarjoajien on suunniteltava järjestelmänsä niin, että niiden tuottama tai muokkaama sisältö voidaan tunnistaa koneellisesti. Sisältöön on siis lisättävä tehokas, luotettava ja yhteentoimiva koneellisesti luettava merkintä. 

Tällainen tunniste ei välttämättä näy tavalliselle käyttäjälle kuvan päällä olevana tekstinä. Se voi olla esimerkiksi sisältöön tai tiedostoon liitetty tekninen tieto, jonka yhteensopiva palvelu tai tarkistustyökalu kykenee havaitsemaan. 

Tavoitteena on luoda pohja järjestelmälle, jossa verkkoalustat, viranomaiset ja muut toimijat pystyvät tarkistamaan sisällön alkuperää nykyistä paremmin. 

Tämä ero on olennainen. Koneellisesti tunnistettava sisältö ei automaattisesti tarkoita ihmiselle näkyvästi merkittyä sisältöä. 

Deepfake vaatii avoimuutta 

Näkyvämpi ilmoitusvelvollisuus koskee deepfake-sisältöjä. 

Deepfakella tarkoitetaan tekoälyn tuottamaa tai muokkaamaa kuva-, ääni- tai videosisältöä, joka muistuttaa todellisia henkilöitä, paikkoja, tapahtumia tai muita kohteita niin uskottavasti, että sitä voidaan erehtyä pitämään aitona. 

Tällaista sisältöä ammattimaisesti julkaisevan tai käyttävän tahon on kerrottava, että materiaali on tuotettu tai sitä on muokattu tekoälyllä. 

Velvollisuus voi koskea esimerkiksi mainoksia, kampanjavideoita, viihdesisältöjä ja sosiaalisessa mediassa julkaistuja materiaaleja. Ratkaisevaa ei ole vain käytetty teknologia, vaan se, voiko sisältö johtaa katsojaa harhaan alkuperästään tai aitoudestaan. 

Taiteellisia, satiirisia ja fiktiivisiä teoksia ei ole jätetty kokonaan sääntelyn ulkopuolelle. Niissä ilmoitus voidaan kuitenkin tehdä tavalla, joka ei tarpeettomasti häiritse teoksen katsomista tai kokemista. 

Elokuvan keskelle ei siis tarvitse ilmestyä jatkuvasti suurta varoitusta, mutta tekoälyn käytön on käytävä asianmukaisesti ilmi. 

Yhteiskunnallista tekstiä koskee oma sääntönsä 

Erityinen velvollisuus koskee tekoälyllä tuotettua tai muokattua tekstiä, joka julkaistaan yleisölle yhteiskunnallisesti merkittävästä asiasta. 

Jos tekstiä käytetään yleisön informoimiseen yleistä etua koskevassa kysymyksessä, sen tekoälyperästä on lähtökohtaisesti kerrottava. 

Säännössä on kuitenkin tärkeä poikkeus. 

Ilmoitusvelvollisuutta ei samalla tavalla sovelleta, jos tekoälyllä tuotettu sisältö on käynyt läpi ihmisen tekemän tarkastuksen tai toimituksellisen valvonnan ja joku luonnollinen tai oikeushenkilö ottaa siitä toimituksellisen vastuun. 

Tämä erottaa toisistaan kaksi hyvin erilaista käyttötapaa. 

Ensimmäisessä tekoäly tuottaa tekstin, joka julkaistaan lähes sellaisenaan ilman vastuullista arviointia. Toisessa tekoäly toimii työvälineenä, mutta ihminen tarkistaa tiedot, muokkaa kokonaisuuden ja vastaa julkaistusta sisällöstä. 

Juuri toimituksellinen vastuu nousee uuden järjestelmän keskeiseksi käsitteeksi. Ratkaisevaa ei ole ainoastaan se, onko tekoälyä käytetty, vaan onko julkaistun sisällön takana ihminen tai organisaatio, joka arvioi sen paikkansapitävyyden ja kantaa siitä vastuun. 

Tavallinen tekstinkäsittely ei muutu deepfakeksi 

Tekoälyä käytetään nykyään myös hyvin arkisiin tehtäviin: kielentarkistukseen, kuvan kirkkauden säätämiseen, taustamelun poistamiseen ja tekstin tiivistämiseen. 

Kaikki tällainen käsittely ei tee sisällöstä uuden sääntelyn tarkoittamalla tavalla tekoälyn tuottamaa tai manipuloimaa materiaalia. 

Komission ohjeissa erotellaan sisältöä olennaisesti muuttava generointi ja tavallinen avustava muokkaus. Pelkkä tekninen korjaaminen, laadun parantaminen tai tavanomainen editointi ei lähtökohtaisesti vaadi samanlaista ilmoitusta, jos sisältö ei muutu merkitykseltään olennaisesti. 

Raja ei silti ole aina selvä. 

Kasvojen vaihtaminen, puhujan äänen jäljitteleminen tai todellisuudessa tapahtumattoman tilanteen luominen on eri asia kuin kuvan rajaaminen tai kirjoitusvirheen korjaaminen. Mitä voimakkaammin tekoäly muuttaa sisällön merkitystä tai käsitystä sen aitoudesta, sitä painavampi peruste alkuperän kertomiselle syntyy. 

Tunteiden tunnistamisesta on kerrottava 

Säännöt eivät koske vain kuvia ja tekstejä. 

Ihmisille on myös ilmoitettava, jos heihin kohdistetaan tekoälyyn perustuvaa tunteiden tunnistamista tai biometristä luokittelua. Tällaiset järjestelmät voivat arvioida esimerkiksi kasvonpiirteitä, ääntä tai muuta käyttäytymistä ja tehdä niiden perusteella päätelmiä ihmisestä. 

Käyttökohteita voi löytyä asiakastutkimuksesta, turvallisuusratkaisuista ja erilaisista digitaalisista palveluista. 

Uudistuksen lähtökohtana on, ettei ihmistä saa analysoida tällaisilla järjestelmillä hänen tietämättään. Samalla on huomattava, että tekoälysäädös rajoittaa osaa tunteiden tunnistamisen käyttötavoista myös erillisillä kielloilla ja korkean riskin järjestelmien vaatimuksilla. 

Ilmoitus ei siis yksin tee kaikesta käytöstä sallittua. 

Vastuu jakautuu kehittäjälle ja käyttäjälle 

Tekoälyketjussa toimii usein useita osapuolia. 

Yksi yritys kehittää mallin. Toinen rakentaa sen päälle sovelluksen. Kolmas käyttää sovellusta mainoksen, videon tai asiakaspalvelun tuottamiseen. Neljäs julkaisee sisällön verkkoalustalla. 

EU:n sääntely erottaa toisistaan tekoälyjärjestelmän tarjoajan ja käyttöönottajan. 

Järjestelmän tarjoajan vastuulla on esimerkiksi rakentaa generatiiviseen tekoälyyn koneellisesti luettava tapa merkitä tuotoksia. Järjestelmää ammattimaisesti käyttävän tahon vastuulla on puolestaan kertoa ihmisille esimerkiksi deepfakesta tai tietyntyyppisestä tekoälyllä tuotetusta yhteiskunnallisesta tekstistä. 

Käyttäjän kannalta tämä tarkoittaa, ettei vastuu jää vain suurille teknologiayhtiöille. 

Myös mainostoimistojen, medioiden, yritysten, viranomaisten, järjestöjen ja ammattimaisten sisällöntuottajien on arvioitava omat toimintatapansa. Pelkkä tekoälypalvelun käyttäminen ei vapauta julkaisijaa vastuusta. 

Yksityinen käyttö jää osittain eri asemaan 

Sääntely erottaa ammattimaisen ja yksityisen toiminnan toisistaan. 

Kun ihminen käyttää tekoälyä puhtaasti henkilökohtaisessa, ei-ammatillisessa tarkoituksessa, hän ei lähtökohtaisesti ole tekoälysäädöksen tarkoittama käyttöönottaja. Tilanne voi kuitenkin muuttua, jos toiminta liittyy elinkeinoon, ammatilliseen toimintaan tai säännölliseen taloudelliseen hyötyyn. 

Tämä tekee vaikuttajien, freelancereiden ja kaupallisten sisällöntuottajien asemasta kiinnostavan. 

Sama video voi näyttää tavalliselta somejulkaisulta, mutta sen oikeudellinen asema riippuu myös siitä, julkaistaanko se henkilökohtaisena kokeiluna vai osana ammattimaista tai kaupallista toimintaa. 

Lisäksi muut lait voivat tulla sovellettaviksi, vaikka tekoälysäädöksen tietty velvollisuus ei koskisi yksityistä käyttäjää. Harhaanjohtaminen, petos, kunnianloukkaus, tekijänoikeuksien rikkominen tai henkilön kuvan luvaton käyttö eivät muutu hyväksyttäviksi sillä perusteella, että sisältö on tehty vapaa-ajalla. 

Vanhaa sisältöä ei tarvitse merkitä jälkikäteen 

Velvoitteet tulevat sovellettaviksi 2. elokuuta 2026 alkaen. 

Ennen tätä päivää tuotettua ja julkaistua materiaalia ei tarvitse ryhtyä merkitsemään takautuvasti. Komissio kuitenkin kannustaa toimijoita lisäämään ilmoituksen myös aiempaan sisältöön silloin, kun se on mahdollista ja tarkoituksenmukaista. 

Jo ennen elokuuta markkinoille tuotujen generatiivisten tekoälyjärjestelmien koneelliseen merkitsemiseen liittyy rajattu siirtymäjärjestely. Näiden järjestelmien on täytettävä kyseinen velvollisuus joulukuun 2026 alkuun mennessä. 

Muut 50 artiklan läpinäkyvyysvaatimukset tulevat lähtökohtaisesti voimaan elokuussa. 

Yrityksille valmistautumisaika on lyhyt. Käytännössä niiden on tunnistettava, missä palveluissa asiakas keskustelee tekoälyn kanssa, missä tuotetaan synteettistä sisältöä ja milloin julkaisu edellyttää näkyvää ilmoitusta. 

Merkintä ei ratkaise luottamuspulaa yksin 

Uudet vaatimukset ovat merkittävä askel, mutta ne eivät tee kaikesta verkossa julkaistusta sisällöstä automaattisesti luotettavaa. 

Koneelliset merkinnät voivat kadota, jos tiedosto muunnetaan, kuvasta otetaan kuvakaappaus tai sisältö kopioidaan toiseen palveluun. Merkintöjä voidaan myös yrittää poistaa tai kiertää. 

Toisaalta näkyvä teksti ”tekoälyllä tuotettu” ei vielä kerro, onko sisältö virheellistä. Tekoälyllä tehty havainnekuva voi olla rehellisesti merkitty ja täysin harmiton. Ihmisen kirjoittama julkaisu voi puolestaan sisältää tietoisesti väärää tietoa. 

Merkintä kertoo alkuperästä, ei automaattisesti sisällön laadusta. 

Tämä on uudistuksen tärkein raja. Läpinäkyvyys auttaa arvioimaan sisältöä, mutta se ei korvaa lähdekritiikkiä, journalismia eikä vastuullista julkaisupäätöstä. 

Valvonta ja seuraamukset tuovat säännöille painoa 

Sääntöjen toteutumista valvovat pääasiassa jäsenmaiden toimivaltaiset markkinavalvontaviranomaiset. Tietyissä tilanteissa valvontaa tekevät myös EU:n tekoälytoimisto ja Euroopan tietosuojavaltuutettu. 

Läpinäkyvyysvelvoitteiden rikkomisesta voidaan määrätä huomattavia seuraamuksia. Sakko voi nousta enintään 15 miljoonaan euroon tai kolmeen prosenttiin yrityksen edellisen tilikauden maailmanlaajuisesta liikevaihdosta. 

Seuraamusten määrässä otetaan huomioon rikkomuksen luonne ja suhteellisuus. Pienten ja keskisuurten yritysten asema voidaan huomioida arvioinnissa. 

Tavoitteena ei silti ole ensisijaisesti sakottaa yksittäisestä epäselvästä merkinnästä. Sääntely pakottaa organisaatiot rakentamaan käytännöt, joilla tekoälyn käyttö tunnistetaan, dokumentoidaan ja tehdään näkyväksi. 

Mitä tämä merkitsee Suomelle? 

Suomalaisille yrityksille muutos tarkoittaa uudenlaista sisältövastuuta. 

Tekoälyä käyttävien organisaatioiden on selvitettävä, milloin ne ovat säädöksen tarkoittamia järjestelmän tarjoajia ja milloin käyttöönottajia. Samalla on päätettävä, kuka organisaatiossa hyväksyy tekoälyllä tuotetun materiaalin ja vastaa sen asianmukaisesta merkitsemisestä. 

Medioille ja viestintäorganisaatioille ratkaiseva kysymys on toimituksellinen valvonta. Tekoälyä voidaan käyttää työvälineenä, mutta julkaistun sisällön tarkistamista ja vastuuta ei voi siirtää koneelle. 

Suomi hyötyy selkeistä eurooppalaisista säännöistä, jos ne lisäävät luottamusta digitaalisiin palveluihin. Vaarana on kuitenkin epäyhtenäinen käytäntö, jossa sama sisältö merkitään yhdessä palvelussa näkyvästi, toisessa teknisellä tunnisteella ja kolmannessa ei lainkaan. 

Lopullinen onnistuminen riippuu siitä, ymmärtääkö tavallinen käyttäjä, mitä merkintä todella tarkoittaa. 

Mitä tämä merkitsee lukijalle? 

• Chatbotin tai muun suoraan keskustelevan tekoälyn on kerrottava olevansa tekoäly, ellei asia ole tilanteessa muuten täysin ilmeinen. 

• Deepfake-videoiden ja muun harhaanjohtavan synteettisen sisällön alkuperästä on kerrottava, kun niitä käytetään ammattimaisessa toiminnassa. 

• Tekoälymerkintä ei todista sisällön olevan totta tai väärää. Se kertoo käytetystä tuotantotavasta, joten lähteen ja väitteiden arviointi jää edelleen lukijalle. 

Toimituksen näkökulma 

Verkon suuri ongelma ei ole se, että kone osaa kirjoittaa tai tehdä kuvia. Ongelma syntyy silloin, kun ihminen ei enää tiedä, kuka puhuu, mitä on muutettu ja kuka vastaa julkaistusta sisällöstä. Uudet säännöt tekevät tekoälyn käytöstä näkyvämpää, mutta tärkein merkintä ei lopulta ole kuvassa tai tiedostossa. Se on julkaisijan nimi ja valmius kantaa vastuu siitä, mitä yleisölle tarjotaan. 

Lähteet 

• Euroopan komissio: Commission publishes guidelines on transparency obligations for providers and deployers of certain AI systems. (digital-strategy.ec.europa.eu) 

• Euroopan komissio: Guidelines on transparency obligations for providers and deployers of AI systems. (digital-strategy.ec.europa.eu) 

• Euroopan komissio: Guidelines on Transparency of AI-Generated Content. (digital-strategy.ec.europa.eu) 

• Euroopan komissio: Transparency obligations under Article 50 of the AI Act – Questions and Answers. (digital-strategy.ec.europa.eu) 

• Euroopan komissio: Quick Facts: Transparency rules for AI systems. (digital-strategy.ec.europa.eu) 

• Euroopan komissio: Commission Opinion on the assessment of the Code of Practice on Transparency of AI-generated content. (digital-strategy.ec.europa.eu)