Digitalisaatio helpotti arkea, mutta samalla asiakkaista tuli yritysten työntekijöitä. Miksi hyvä asiakaspalvelu on jälleen ratkaiseva kilpailuetu?
Digitalisaatio on tehnyt asioinnista nopeampaa ja helpompaa, mutta samalla yritykset ovat siirtäneet yhä enemmän omaa työtään asiakkaiden vastuulle. Itsepalvelu, chatbotit ja sähköiset lomakkeet säästävät kustannuksia, mutta heikentävät usein asiakaskokemusta. Lauantai Extrassa tarkastellaan, miten tähän kehitykseen päädyttiin ja miksi aidosta asiakaspalvelusta on jälleen tulossa yksi yritysten tärkeimmistä kilpailueduista.
Asiakkaasta on tullut yritysten työntekijä. Miten digitalisaatio muutti asiakaspalvelun – ja miksi hyvä palvelu on jälleen kilpailuetu?
Kävele mihin tahansa ruokakauppaan, varaa lentolippu, tee vakuutusilmoitus tai reklamoi viallisesta kodinkoneesta. Todennäköisyys sille, että hoidat suurimman osan prosessista itse, on suurempi kuin koskaan aikaisemmin. Vielä kaksikymmentä vuotta sitten vastaavissa tilanteissa vastassa oli asiakaspalvelija, joka kuunteli ongelman, otti siitä vastuun ja huolehti asian loppuun asti. Nyt asiakkaan odotetaan etsivän vastauksia verkkosivuilta, keskustelevan chatbotin kanssa, täyttävän sähköiset lomakkeet, toimittavan kuvat ja videot, seuraavan asian etenemistä sekä usein vielä muistuttavan yritystä siitä, että asia on edelleen kesken.
Muutos ei ole tapahtunut yhdessä yössä. Se on edennyt vähitellen, lähes huomaamatta. Jokainen uusi itsepalvelukassa, sähköinen lomake ja automaattinen puhelinpalvelu on tuntunut pieneltä uudistukselta, jonka tarkoituksena on ollut helpottaa asiakkaan arkea. Monessa tapauksessa näin onkin tapahtunut. Harva haluaisi enää jonottaa pankkikonttoriin maksamaan laskuja tai matkatoimistoon varaamaan lentolippua.
Digitalisaatio on tehnyt arjesta helpompaa, mutta samalla yritykset ovat siirtäneet yhä suuremman osan omasta työstään asiakkaiden vastuulle. Miten tähän päädyttiin – ja voiko kehitys vielä muuttua?
Samaan aikaan on kuitenkin syntynyt ilmiö, josta puhutaan yllättävän vähän. Yritykset ovat siirtäneet kasvavan osan omasta työstään asiakkaiden tehtäväksi. Digitalisaatio ei ole ainoastaan muuttanut tapaa, jolla palveluja käytetään, vaan myös sitä, kuka työn lopulta tekee. Asiakkaasta on tullut osa yrityksen tuotantoprosessia.
Tämä kehitys ei ole sattumaa. Se on seurausta kolmen vuosikymmenen aikana tehdyistä strategisista valinnoista, joiden tavoitteena on ollut lisätä tehokkuutta, alentaa kustannuksia ja parantaa tuottavuutta. Yritysten näkökulmasta kehitys on ollut perusteltua. Asiakaspalvelu on kallista. Jokainen puhelu, sähköposti, huoltokäynti ja henkilökohtainen asiakaskohtaaminen maksaa. Kun teknologia mahdollistaa saman asian hoitamisen ilman ihmistä, syntyy houkutus automatisoida mahdollisimman suuri osa palveluketjusta.
Ajattelutapa on muuttanut asiakaspalvelun luonteen perusteellisesti. Aikaisemmin palvelun lähtökohtana oli ongelman ratkaiseminen. Nyt lähtökohtana on prosessin noudattaminen. Asiakas ohjataan oikeaan kanavaan, oikealle lomakkeelle ja oikeaan työvaiheeseen. Jos asia ei sovi valmiiseen malliin, järjestelmä alkaa yskiä.
Tehokkuudesta tuli tärkein mittari
Yritysjohtamisessa on viimeisten vuosikymmenten aikana puhuttu paljon tehokkuudesta, lean-ajattelusta, prosessien optimoinnista ja digitalisaatiosta. Kaikki nämä ovat tuoneet yrityksille merkittäviä hyötyjä. Tuotanto on nopeutunut, virheet ovat vähentyneet ja palveluja voidaan tarjota ympäri vuorokauden.
Sama ajattelu on siirtynyt myös asiakaspalveluun.
Monessa yrityksessä asiakaspalvelua mitataan nykyään tehokkuusmittareilla. Kuinka monta yhteydenottoa ratkaistaan päivässä? Kuinka pitkä on puhelun keskimääräinen kesto? Kuinka moni asia hoidetaan ilman ihmisen osallistumista? Kuinka moni asiakas löytää vastauksen verkkosivuilta ottamatta yhteyttä asiakaspalveluun?
Nämä mittarit ovat liiketoiminnan kannalta hyödyllisiä, mutta ne eivät kerro, kokiko asiakas tulleensa autetuksi. Asiakas ei arvioi yritystä sen perusteella, kuinka tehokkaasti prosessi toimii yrityksen sisällä. Hän arvioi sitä sen perusteella, kuinka helposti hänen ongelmansa ratkeaa.
Juuri tässä syntyy ristiriita. Yritys pyrkii minimoimaan palvelun kustannukset, kun taas asiakas odottaa mahdollisimman vaivatonta ratkaisua. Molemmat tavoitteet ovat ymmärrettäviä, mutta ne eivät aina kohtaa.
Takuuhuolto kertoo enemmän kuin mikään tutkimus
Jos haluaa nähdä muutoksen käytännössä, riittää että tarkastelee takuuhuoltoa.
Monet valmistajat ovat ulkoistaneet huoltopalvelunsa erillisille huoltoyrityksille. Ratkaisu on liiketaloudellisesti perusteltu. Erikoistunut huoltokumppani pystyy hoitamaan suuren määrän tuotteita tehokkaasti, eikä valmistajan tarvitse ylläpitää omaa huolto-organisaatiotaan.
Samalla palveluketjuun syntyy uusi tavoite: huoltokäyntien ja kustannusten minimointi.
Kun asiakas ilmoittaa tuotteessa olevasta viasta, harvoin ensimmäinen ratkaisu on asentajan lähettäminen paikalle. Sen sijaan alkaa selvitysprosessi. Asiakkaalta pyydetään kuva viasta. Sen jälkeen video. Seuraavaksi pyydetään tarkistamaan laitteen asetukset, käynnistämään se uudelleen, irrottamaan virtajohto, kuvaamaan uusi video toisesta kulmasta, lähettämään kuva tyyppikilvestä ja toimittamaan ostokuitti.
Yksittäinen pyyntö on lähes aina perusteltu. Kokonaisuus muodostaa kuitenkin helposti prosessin, jossa asiakkaasta tulee osa vianetsintää. Hän käyttää omaa aikaansa, kerää aineistoa ja tekee työtä, joka aikaisemmin kuului huolto-organisaatiolle.
Tämä ei tarkoita, että huoltoyhtiöt toimisivat väärin. Ne toimivat niiden tavoitteiden mukaisesti, jotka niille on asetettu. Jokainen vältetty turha huoltokäynti säästää rahaa. Ongelmana on se, että sama järjestelmä voi viivästyttää myös niitä tapauksia, joissa vika olisi ollut nopeasti todettavissa paikan päällä.
Kuluttajan näkökulmasta asia on yksinkertainen. Tuote on takuuaikana rikki ja hän odottaa sen tulevan korjatuksi. Yrityksen näkökulmasta kyse on kustannusten hallinnasta ja prosessin tehokkuudesta. Kun nämä näkökulmat törmäävät, syntyy kokemus huonosta palvelusta, vaikka jokainen yksittäinen vaihe olisi tehty ohjeiden mukaisesti.
Juuri siksi asiakaskokemus ei synny prosessista vaan siitä, kuinka nopeasti vastuu ongelman ratkaisemisesta otetaan.
Asiakkaasta tuli yrityksen työntekijä
Muutos ei rajoitu takuuhuoltoihin. Se näkyy lähes kaikilla toimialoilla, usein niin arkisissa tilanteissa, ettei niitä enää edes huomaa.
Ruokakaupassa asiakas kerää tuotteet, punnitsee vihannekset, skannaa ostokset, maksaa itse ja pakkaa ostoksensa. Lentomatkalla hän tekee lähtöselvityksen, tulostaa matkatavaratunnisteet ja seuraa mahdollisia porttimuutoksia puhelimestaan. Hotellissa sisäänkirjautuminen onnistuu automaatilla tai mobiilisovelluksella. Pankissa lainahakemukset, sijoitukset ja maksuliikenne hoidetaan verkossa ilman henkilökohtaista palvelua.
Nämä ovat onnistuneita esimerkkejä digitalisaatiosta silloin, kun kaikki toimii suunnitellusti. Asiakas arvostaa nopeutta, mahdollisuutta hoitaa asioita silloin kun hänelle sopii sekä sitä, ettei hänen tarvitse odottaa vuoroaan.
Haaste syntyy vasta poikkeustilanteissa.
Kun itsepalvelukassa ilmoittaa virheestä, tarvitaan työntekijä. Kun lento peruuntuu, automaattinen järjestelmä ei aina löydä korvaavaa reittiä. Kun verkkopankki estää maksun turvallisuussyistä tai verkkokaupasta toimitettu tuote ei vastaa tilausta, valmiit toimintamallit loppuvat nopeasti kesken.
Juuri näissä tilanteissa yrityksen todellinen asiakaspalvelu mitataan.
Asiakas ei odota, että kaikki toimii täydellisesti. Hän odottaa, että ongelman ilmetessä yritys ottaa vastuun ja ratkaisee tilanteen kohtuullisessa ajassa. Liian usein ensimmäinen tavoite näyttää kuitenkin olevan asiakkaan ohjaaminen takaisin itsepalvelukanavaan. Se näkyy automaattisina vastauksina, uusina lomakkeina ja ohjeina, jotka palauttavat asiakkaan samaan pisteeseen, josta ongelma alun perin alkoi.
Digitalisaation suurin paradoksi onkin se, että samalla kun asioiden pitäisi hoitua entistä nopeammin, poikkeustilanteiden ratkaiseminen vie usein enemmän aikaa kuin koskaan aikaisemmin.
Ulkoistaminen toi tehokkuutta – mutta myös etäisyyttä asiakkaaseen
Toinen merkittävä muutos on ollut toimintojen ulkoistaminen.
Yritykset keskittyvät nykyään ydinliiketoimintaansa ja ostavat tukipalvelut ulkopuolisilta kumppaneilta. Asiakaspalvelu, tekninen tuki, logistiikka, laskutus ja takuuhuollot voivat kaikki olla eri yritysten hoidettavana. Taloudellisesti ratkaisu on usein järkevä. Erikoistuneet palveluntarjoajat pystyvät tuottamaan palvelut tehokkaasti ja usein pienemmillä kustannuksilla.
Asiakkaan näkökulmasta kokonaisuus näyttää kuitenkin toiselta.
Kun ongelma ilmenee, hän ei asioi yhden yrityksen kanssa vaan usean eri toimijan muodostaman verkoston kanssa. Vastauksia odotetaan eri organisaatioilta, tietoja siirtyy järjestelmästä toiseen ja vastuun rajat hämärtyvät. Asiakas ei useinkaan tiedä, kuka hänen asiaansa todellisuudessa hoitaa.
Samalla syntyy ilmiö, jota jokainen kuluttaja on joskus kokenut. Vastuu näyttää siirtyvän yritykseltä toiselle, vaikka asiakkaan näkökulmasta sopimus on tehty vain yhden yrityksen kanssa.
Juuri tästä syystä monet asiakkaat kokevat, ettei heitä pallotella tahallaan, vaan järjestelmä on rakennettu tavalla, jossa kukaan ei omista koko asiakaskokemusta.
Tekoäly voi pelastaa asiakaspalvelun – tai heikentää sitä entisestään
Seuraava suuri murros on jo käynnissä.
Tekoäly tulee muuttamaan asiakaspalvelua enemmän kuin yksikään teknologinen uudistus internetin yleistymisen jälkeen. Kehittyneet kielimallit pystyvät ymmärtämään asiakkaan kysymyksiä, etsimään tietoa yrityksen järjestelmistä ja ratkaisemaan suuren osan rutiinikysymyksistä muutamassa sekunnissa. Tämä vähentää jonotusta ja vapauttaa asiantuntijat vaikeampien tapausten ratkaisemiseen.
Oikein käytettynä tekoäly voi nostaa asiakaspalvelun uudelle tasolle.
Vaara syntyy silloin, jos tekoälyä käytetään ensisijaisesti kustannusten leikkaamiseen. Jos sen tärkeimmäksi tehtäväksi muodostuu ihmiskontaktin estäminen, asiakkaan kokemus ei parane. Teknologia vaihtuu, mutta ongelma säilyy.
Tulevaisuuden menestyjät eivät ole yrityksiä, jotka poistavat ihmiset asiakaspalvelusta. Menestyjiä ovat ne, jotka osaavat käyttää tekoälyä rutiinien hoitamiseen ja vapauttaa asiantuntijoiden aikaa niihin tilanteisiin, joissa asiakas todella tarvitsee ihmisen osaamista.
Juuri tässä tekoäly voi tehdä suurimman palveluksen. Se ei korvaa hyvää asiakaspalvelua, vaan antaa ihmisille mahdollisuuden keskittyä siihen, missä he ovat edelleen ylivoimaisia: kuuntelemiseen, harkintaan, poikkeustilanteiden ratkaisemiseen ja vastuun ottamiseen.
Hyvä palvelu on seuraava suuri kilpailuetu
Hintakilpailu kiristyy lähes kaikilla toimialoilla. Tuotteiden erot pienenevät, teknologia on kaikkien saatavilla ja tekoäly tulee muutamassa vuodessa lähes jokaisen yrityksen käyttöön. Kun kilpailijoilla on käytössään samat työkalut, ratkaisevaksi tekijäksi nousee jälleen se, miten asiakas kohdataan.
Tämä ei tarkoita paluuta menneisyyteen eikä luopumista digitalisaatiosta. Päinvastoin. Teknologia hoitaa tulevaisuudessa entistä suuremman osan rutiineista. Juuri siksi ihmisten välisten kohtaamisten merkitys kasvaa.
Yritys, joka ratkaisee asiakkaan ongelman ensimmäisellä yhteydenotolla, ottaa vastuun virheistään ja antaa työntekijöilleen riittävästi valtuuksia tehdä päätöksiä, rakentaa kilpailuetua, jota on vaikea kopioida. Samaa ei voi sanoa chatbotista tai mobiilisovelluksesta. Ne ovat muutamassa vuodessa kaikkien saatavilla.
Useat kansainväliset tutkimukset osoittavat jo nyt, että asiakkaat ovat valmiita maksamaan enemmän yrityksille, joiden palveluun he voivat luottaa. Luottamus syntyy harvoin mainonnasta. Se syntyy siitä hetkestä, jolloin yritys ratkaisee asiakkaan ongelman nopeasti ja ilman tarpeetonta byrokratiaa.
Palvelu on yrityksen tärkein lupaus
Yritykset käyttävät vuosittain miljoonia euroja markkinointiin, brändin rakentamiseen ja asiakaslupauksiin. Lopulta kaikki tiivistyy kuitenkin yhteen kysymykseen: mitä tapahtuu silloin, kun asiakkaalla on ongelma?
Juuri siinä hetkessä yrityksen arvot punnitaan.
Asiakas ei odota täydellisyyttä. Hän ymmärtää, että tuotteisiin tulee vikoja, toimitukset viivästyvät ja järjestelmät kaatuvat. Hän odottaa, että yritys ottaa tilanteen haltuunsa eikä siirrä vastuuta järjestelmälle, alihankkijalle tai asiakkaalle itselleen.
Digitalisaatio, automaatio ja tekoäly muuttavat asiakaspalvelua vielä vuosikymmeniä eteenpäin. Muutos on välttämätön ja pääosin myönteinen. Samalla on syytä muistaa yksi perusasia, joka ei ole muuttunut vuosikymmeniin.
Teknologia voi nopeuttaa palvelua. Se voi tehdä siitä tehokkaampaa ja edullisempaa. Se ei kuitenkaan voi korvata vastuunkantoa.
Yritykset, jotka ymmärtävät tämän ensimmäisinä, eivät ainoastaan rakenna parempaa asiakaspalvelua. Ne rakentavat pitkäaikaisia asiakassuhteita, vahvempaa luottamusta ja kilpailuetua, jota yksikään algoritmi ei pysty kopioimaan.
Tämä loppu sitoo artikkelin yhteen ja nostaa sen pois pelkästä ”asiakaspalvelun kritiikistä”. Lopputulos on analyysi siitä, miten yritysjohtaminen, digitalisaatio, ulkoistaminen ja tekoäly ovat muuttaneet asiakaspalvelun logiikkaa – ja miksi hyvä palvelu on jälleen muodostumassa yhdeksi yritysten tärkeimmistä kilpailueduista.
