Tekoälystä on tullut yllättävän nopeasti osa suomalaisten ostokäyttäytymistä. Erikoiskaupan liiton tuoreen tutkimuksen mukaan joka neljäs aikuinen on käyttänyt tekoälyä tuotteiden etsimiseen, vertailuun tai ostamiseen. Vaikka tekoäly osaa koota vaihtoehtoja sekunneissa, suurin osa suomalaisista pitää edelleen kaupan myyjän asiantuntemusta parempana apuna.
Uutta puhelinta etsivä kuluttaja ei välttämättä aloita ostamista enää verkkokaupan hakukentästä.
Hän voi avata tekoälypalvelun ja kuvailla, mitä puhelimelta tarvitsee: hyvän kameran, pitkän akunkeston ja sopivan hinnan. Hetken kuluttua ruudulla on lista vaihtoehdoista perusteluineen.
Sama onnistuu television, juoksukenkien tai kodinkoneiden kohdalla.
Tapa etsiä tuotteita on muuttumassa, eikä muutos rajoitu enää vain teknologiasta innostuneisiin ihmisiin.
Erikoiskaupan liiton 27. lokakuuta julkaisema tutkimus osoittaa, että tekoäly on jo mukana huomattavan monen suomalaisen ostopäätöksissä.
Neljännes aikuisista on käyttänyt sitä ainakin jossakin ostamiseen liittyvässä vaiheessa.
Yllättävämpää on kuitenkin se, ettei tekoälyn yleistyminen ole vienyt myyjiltä heidän arvostustaan.
Kun suomalaisilta kysyttiin, kumpi auttaa heitä paremmin ostamisessa, selvä enemmistö valitsi ihmisen.
Tutkimus kertoo siksi kahdesta samanaikaisesta muutoksesta: teknologia ottaa uusia tehtäviä haltuunsa, mutta henkilökohtainen asiantuntemus säilyttää asemansa.
Tekoäly auttaa ennen kaikkea vertailemaan vaihtoehtoja
Tekoälyä ostamisen apuna käyttäneiden suosituin käyttötapa on tuotteiden vertailu.
Lähes seitsemän kymmenestä tekoälyä käyttäneestä kuluttajasta on pyytänyt sitä vertailemaan tuotteita keskenään.
Vertailu onkin luonteva tehtävä tekoälylle.
Kuluttaja voi kertoa yhdellä kertaa budjetin, tärkeimmät ominaisuudet ja käyttötarkoituksen. Tekoäly voi sen perusteella auttaa jäsentämään, millaisia vaihtoehtoja kannattaisi tarkastella tarkemmin.
Perinteisessä verkkokaupassa sama työ saattaa edellyttää useiden tuotesivujen avaamista ja ominaisuustaulukoiden vertaamista.
Tekoälyä käytetään myös tuotteiden etsimiseen ja varsinaisen ostopäätöksen helpottamiseen.
Osa kuluttajista hyödyntää sitä asiakasarvioiden etsinnässä tai kysyy siltä neuvoa silloin, kun vaihtoehtoja tuntuu olevan liikaa.
Tekoälyn tehtävä ei siis välttämättä ole päättää, mitä ihminen ostaa.
Se voi toimia ensimmäisenä apuna, joka selkeyttää vaihtoehtoja ennen lopullista päätöstä.
Tässä piilee yksi tutkimuksen kiinnostavimmista havainnoista.
Ostaminen on usein alkanut tiedon etsimisellä. Nyt tuo tiedonhaku voi muuttua tavallisesta hakemisesta keskusteluksi, jossa kuluttaja tarkentaa toiveitaan vaihe vaiheelta.
Nuorista lähes puolet on jo käyttänyt tekoälyä ostamiseen
Tekoälyn käytössä näkyy huomattava sukupolviero.
Alle 30-vuotiaista suomalaisista 48 prosenttia kertoo hyödyntäneensä tekoälyä tuotteiden tai palveluiden etsimisessä, vertailussa tai ostamisessa.
Vähintään 70-vuotiaista vastaava osuus on 13 prosenttia.
Ero kertoo, että nuoremmille kuluttajille tekoäly alkaa olla luonteva osa tiedonhakua myös silloin, kun kyse on rahankäytöstä.
Se ei kuitenkaan tarkoita, että kaikki nuoret tekisivät ostoksensa tekoälypalveluissa.
Tutkimuksessa tekoälyn käyttäminen kattaa useita erilaisia toimintoja, kuten tuotteiden vertailun ja tiedon etsimisen.
Varsinaista ostotapahtumaa ei siis tarvitse tehdä tekoälyn välityksellä, jotta vastaaja kuuluu tekoälyä hyödyntäneisiin.
Myös käyttötiheydessä on eroja.
Kaikista tekoälyä ostamisen apuna käyttäneistä 40 prosenttia hyödyntää sitä vähintään viikoittain.
Alle 30-vuotiaista tekoälyä käyttäneistä näin tekee 57 prosenttia.
Tämä kertoo, ettei kyse ole pelkästään yksittäisestä kokeilusta.
Osalle suomalaisista tekoälystä on muodostunut toistuva apuväline arkisessa kuluttamisessa.
Suomalaiset luottavat edelleen enemmän myyjän asiantuntemukseen
Tekoälyn nopea yleistyminen voisi antaa vaikutelman, että kaupan myyjän merkitys olisi vähenemässä.
Tutkimustulokset eivät kuitenkaan tue näin yksinkertaista johtopäätöstä.
Kun vastaajilta kysyttiin, kumpi auttaa heitä ostamisessa paremmin, 63 prosenttia arvioi kivijalkakaupan myyjän asiantuntemuksen paremmaksi kuin tekoälyn.
Tekoälyn asiantuntemuksen arvioi paremmaksi 14 prosenttia.
Loput 22 prosenttia eivät osanneet ottaa kantaa.
Luvut ovat kiinnostavia erityisesti siksi, että tekoäly pystyy käsittelemään ja tiivistämään suuria tietomääriä nopeasti.
Miksi ihminen koetaan silti paremmaksi avuksi?
Yksi selitys liittyy siihen, millaista tietoa ostotilanteessa tarvitaan.
Tekoäly pystyy vertailemaan tuotteiden ilmoitettuja ominaisuuksia. Myyjä taas voi tutustua asiakkaan tarpeeseen tarkentavien kysymysten kautta ja hyödyntää käytännön kokemustaan tuotteista.
Esimerkiksi juoksukengät eivät välttämättä sovi jalkaan vain siksi, että niiden tekniset ominaisuudet näyttävät hyviltä.
Sohvan sopivuutta ei ratkaise yksin materiaaliluettelo, eikä uuden tietokoneen paras vaihtoehto löydy aina vertaamalla suorittimien nopeuksia.
Ostamiseen liittyy myös yksilöllisiä mieltymyksiä, käyttökokemuksia ja tilanteita, joita on vaikea kuvata pelkkien tuotetietojen avulla.
Tekoäly ja myyjä voivat siis auttaa kuluttajaa eri asioissa.
Tutkimustulos ei ole osoitus siitä, että ihmismyyjät olisivat kaikissa tilanteissa tekoälyä tarkempia.
Se kertoo, kumpaa vastaajat itse pitävät hyödyllisempänä asiantuntijana.
Nopeampi päätös ei välttämättä tunnu helpommalta
Tutkimuksessa löytyi myös toinen yllättävä havainto.
Kaikki tekoälyn käyttäjät eivät koe sen helpottavan ostamista, vaikka se nopeuttaisi päätöksentekoa.
Tekoälyä ostamisen apuna käyttäneistä 45 prosenttia arvioi sen sekä nopeuttavan että helpottavan päätöksiä.
Sen sijaan 35 prosenttia koki tekoälyn nopeuttavan päätöksentekoa mutta ei helpottavan sitä.
Ero on merkittävä.
Nopeus ja helppous eivät aina tarkoita samaa asiaa.
Kuluttaja voi saada tekoälyltä sekunneissa kymmenen suositusta. Silti hän joutuu pohtimaan, ovatko ehdotukset luotettavia, ovatko hinnat ajan tasalla ja ymmärsikö palvelu todella hänen tarpeensa.
Tekoäly voi siis vähentää tiedon etsimiseen kuluvaa aikaa mutta jättää varsinaisen valinnan edelleen ihmisen tehtäväksi.
Jos ehdotuksia on paljon tai niiden perustelut jäävät epäselviksi, nopea vastaus ei välttämättä vähennä päätöksenteon epävarmuutta.
Tämä on tärkeä havainto myös kaupan näkökulmasta.
Kuluttaja ei tarvitse aina lisää vaihtoehtoja. Hän tarvitsee usein apua sen ratkaisemiseen, mitkä vaihtoehdoista ovat hänen kannaltaan olennaisia.
Tekoälyn suosituksia kannattaa tarkistaa ennen ostamista
Tekoäly voi olla hyödyllinen apuväline, mutta sen antamia tuotetietoja ei kannata pitää automaattisesti virheettöminä.
Palvelu voi käyttää vanhentunutta tietoa, sekoittaa tuotemalleja tai antaa puutteellisia tietoja esimerkiksi takuusta, saatavuudesta tai hinnasta.
Lisäksi tekoälypalveluiden käyttämät tietolähteet ja mahdolliset kaupalliset yhteistyöt voivat vaikuttaa siihen, millaisia tuotteita käyttäjälle näytetään.
Siksi tekoälyltä saatuja ehdotuksia kannattaa verrata myyjän tai valmistajan ajantasaisiin tietoihin.
Erityisesti kalliissa hankinnoissa on hyvä tarkistaa, että tuotteen ominaisuudet, toimitusehdot ja palautusmahdollisuudet vastaavat omia tarpeita.
Tekoälyltä voi myös pyytää perusteluja.
Miksi se suosittelee tiettyä tuotetta?
Mitkä ominaisuudet ovat vertailussa ratkaisevia?
Mitä haittapuolia vaihtoehtoihin liittyy?
Näin tekoälystä voi saada enemmän hyötyä kuin pelkällä kysymyksellä siitä, mikä tuote olisi paras.
Ostopäätös pysyy silti kuluttajalla.
Kaupan tulevaisuudessa ihminen ja tekoäly voivat täydentää toisiaan
Tutkimus nostaa esiin kiinnostavan kysymyksen suomalaisen erikoiskaupan tulevaisuudesta.
Jos asiakkaat saapuvat liikkeisiin jo valmiiksi tekoälyn kokoamien tuotevertailujen kanssa, myös myyjän tehtävä voi muuttua.
Myyjän ei välttämättä tarvitse enää kertoa ensimmäiseksi tuotteen perustietoja.
Sen sijaan häneltä voidaan odottaa apua vaihtoehtojen arvioinnissa, käytännön kokeilussa ja yksilöllisten tarpeiden tunnistamisessa.
Tämä kehitys voi olla mahdollisuus erityisesti sellaisille myymälöille, joissa henkilökohtainen palvelu on tärkeä osa asiakaskokemusta.
Esimerkiksi urheiluvälineiden, elektroniikan, huonekalujen ja kodinkoneiden ostamiseen liittyy usein valintoja, joita pelkät tuoteluettelot eivät ratkaise.
Tekoäly voi auttaa kuluttajaa valmistautumaan ostoksille.
Myyjä taas voi täydentää ennakkotietoa kokemuksellaan.
Samalla verkkokaupoille syntyy uusi haaste.
Jos kuluttaja etsii tuotteita yhä useammin tekoälypalvelun kautta, yrityksen täytyy huolehtia siitä, että tuotetiedot ovat selkeitä, ajantasaisia ja helposti löydettävissä myös tekoälyä hyödyntävissä palveluissa.
Perinteinen hakukonenäkyvyys ei välttämättä enää yksin riitä kaikissa ostoprosessin vaiheissa.
Kyse on kuitenkin kehityssuunnasta, ei tutkimuksessa todistetusta ennusteesta siitä, kuinka nopeasti ostaminen siirtyy tekoälypalveluihin.
Tutkimukseen osallistui 1 570 suomalaista
Erikoiskaupan liiton teettämän Erikoiskauppa ja kuluttajat Suomessa 2026 -tutkimuksen toteutti tutkimusyhtiö Verian.
Tutkimukseen vastasi 1 570 Suomessa asuvaa vähintään 18-vuotiasta henkilöä.
Aineisto kerättiin heinäkuussa 2026 väestövastaavassa verkkopaneelissa.
Tulokset vakioitiin vastaamaan Suomen väestöä iän, sukupuolen ja asuinalueen perusteella.
Tutkimuksen perusteella voidaan arvioida suomalaiskuluttajien ilmoittamia käyttötapoja ja kokemuksia.
On silti tärkeää huomata, että kyse on kyselytutkimuksesta.
Se ei mittaa suoraan tekoälypalveluiden todellista käyttöhistoriaa eikä testaa tekoälyn ja myyjien asiantuntemuksen laatua samoissa ostotilanteissa.
Myös Erikoiskaupan liitto edustaa alan yritysten etuja, mikä on hyvä ottaa huomioon erityisesti myyjien asemaa koskevia johtopäätöksiä tarkasteltaessa.
Tutkimuksessa kiinnostavinta onkin se, mitä kuluttajat itse kertovat muuttuvasta ostokäyttäytymisestään.
Mitä tämä merkitsee Suomelle?
Tekoälyn yleistyminen ostamisen apuna kertoo siitä, että suomalainen kuluttajakäyttäytyminen muuttuu jo nyt.
Muutos vaikuttaa mahdollisesti sekä kivijalkakauppaan että verkkokauppaan.
Kauppojen on pystyttävä palvelemaan asiakkaita, jotka ovat jo ehtineet vertailla tuotteita tekoälyn kanssa ennen yhteydenottoaan myyjään.
Samalla tutkimus kertoo, että henkilökohtaisella palvelulla on edelleen vahva asema.
Kaupan työntekijöiden asiantuntemus, tuotetuntemus ja kyky ymmärtää asiakkaan tarpeita voivat muodostua entistä tärkeämmiksi kilpailutekijöiksi.
Tekoäly ei siis välttämättä johda siihen, että ostamisesta katoaisi ihmisten välinen vuorovaikutus.
Se voi muuttaa sitä, missä vaiheessa tätä vuorovaikutusta tarvitaan.
Mitä tämä merkitsee lukijalle?
1. Tekoälystä voi saada apua tuotteiden vertailuun. Kerro sille esimerkiksi budjettisi, käyttötarkoituksesi ja tärkeimmät ominaisuudet. Pyydä useampaa vaihtoehtoa sekä perusteluja niiden eroille.
2. Tarkista tärkeimmät tiedot alkuperäisistä lähteistä. Erityisesti hinnat, saatavuus, takuu ja tuotemallien ominaisuudet kannattaa varmistaa valmistajalta tai myyjältä ennen ostamista.
3. Hyödynnä myös myyjän asiantuntemusta. Tekoälyn tekemä vertailu voi auttaa valmistautumaan ostoksille, mutta henkilökohtainen neuvonta ja tuotteen kokeileminen voivat ratkaista lopullisen valinnan.
Toimituksen näkökulma: ostaminen muuttuu, mutta hyvä neuvo ei menetä arvoaan
Tekoälyn yleistymistä kuvataan usein kilpailuna ihmisen ja teknologian välillä, vaikka kuluttajan näkökulmasta hyödyllisintä olisi saada molempien parhaat puolet käyttöönsä. Nopeasti laadittu tuotevertailu on arvokas vasta silloin, kun se auttaa tekemään itselle sopivan päätöksen. Suomalaiskuluttajien vastaukset muistuttavat, että asiantuntemuksen arvo ei perustu vain tiedon määrään, vaan myös kykyyn soveltaa sitä oikeaan tilanteeseen. Tulevaisuuden paras ostokokemus ei välttämättä synny ihmisen tai tekoälyn valitsemisesta, vaan niiden järkevästä yhdistämisestä.
Lähteet
- Erikoiskaupan liitto Etu ry, 27.10.2026: Joka neljäs suomalainen on käyttänyt tekoälyä ostamisen apuna – myyjän asiantuntemus arvioidaan silti paremmaksi.
Erikoiskaupan liitto Etu ry
- Erikoiskaupan liitto Etu ry / Verian: Erikoiskauppa ja kuluttajat Suomessa 2026 -tutkimus. Tutkimuksen toteutustiedot ja vastaajajoukon kuvaus sisältyvät alkuperäiseen tiedotteeseen.
Erikoiskaupan liitto Etu ry
