Hyvinvointitrendi ja laihdutuslääkkeet muuttavat jäätelömarkkinaa. Valmistajat lisäävät proteiinia, pienentävät annoksia ja etsivät terveellisempiä herkkuja.
Jäätelö on ollut harvoja ruokia, joiden tarkoitusta ei ole tarvinnut selittää: sitä syödään, koska se maistuu hyvältä. Nyt hyvinvointikulttuuri, proteiinibuumi ja ruokahalua vähentävien lääkkeiden yleistyminen pakottavat valmistajat miettimään uudelleen jopa tämän yksinkertaisen nautinnon.
Jäätelöltäkin vaaditaan nyt enemmän
Kaupan jäätelöaltaalla on käynnissä muutos, joka kertoo paljon suuremmasta ilmiöstä kuin uusista jäätelömauista.
Kuluttajat tarkastelevat entistä enemmän ruoan sokerimäärää, proteiinia, kaloreita, valmistusaineita ja terveysvaikutuksia. Samalla erittäin prosessoituihin elintarvikkeisiin kohdistuva kriittinen keskustelu on voimistunut.
Muutos ulottuu nyt tuotteeseen, joka on perinteisesti saanut olla juuri sitä, miltä näyttää: herkku.
Jäätelöteollisuus vastaa kehitykseen uusilla tuotteilla. Markkinoille tulee enemmän proteiinia sisältäviä jäätelöitä, vähäkalorisempia vaihtoehtoja, pienempiä annoksia sekä tuotteita, joihin lisätään vitamiineja, kivennäisaineita ja muita ravintoaineita.
Kysymys kuuluu, tarvitseeko jäätelön muuttua.
Yhdysvalloissa jäätelön myyntimäärät ovat laskeneet
Muutos näkyy jo markkinoilla.
Yhdysvalloissa jäätelön myyntimäärät ovat laskeneet vuodentakaisesta 1,5 prosenttia. Samaan aikaan kaikki jäätelö ei kuitenkaan kärsi.
Erittäin korkealaatuisten premium-jäätelöiden segmentti on onnistunut kasvattamaan myyntimääriään. Se kertoo kiinnostavasta ristiriidasta: ihmiset eivät välttämättä halua luopua herkuttelusta, vaan he haluavat tehdä sen eri tavalla.
Yksi vaihtoehto on syödä vähemmän mutta parempaa. Toinen on valita tuote, jonka ravintosisältö näyttää perinteistä jäätelöä paremmalta.
Valmistajille tämä tarkoittaa uudenlaista tasapainoilua. Jäätelön pitäisi edelleen maistua herkulta, mutta samalla sen pitäisi vastata kuluttajien kasvaviin hyvinvointiodotuksiin.
Proteiinibuumi saapui jäätelöaltaalle
Proteiini on yksi muutoksen näkyvimmistä merkeistä.
Runsasproteiinisten elintarvikkeiden suosio on kasvanut niin suureksi, että proteiinia korostetaan nykyisin tuotteissa, joita ei aikaisemmin olisi edes ajateltu proteiinin lähteinä.
Jäätelö ei ole poikkeus.
Halo Top on rakentanut asemaansa jäätelöillä, joissa yhdistyvät tavallista pienempi kalorimäärä ja suurempi proteiinipitoisuus. Magnum Ice Cream Company puolestaan omistaa Yasson, jonka tuotteissa hyödynnetään kreikkalaista jogurttia ja korostetaan proteiinia.
Markkinoille on ilmestynyt vielä pidemmälle meneviä ratkaisuja. Yhdysvalloissa jäätelömäisiä tuotteita valmistetaan jo raejuustosta. Smearcase on tuonut markkinoille jäädytetyn raejuustotuotteen, jossa proteiinipitoisuus on nostettu keskeiseksi myyntivaltiksi.
Vielä muutama vuosi sitten ajatus raejuustosta jäätelöaltaan haastajana olisi kuulostanut erikoiselta. Nyt se sopii täydellisesti ajan ruokatrendeihin.
Laihdutuslääkkeet muuttavat myös ruokateollisuutta
Taustalla vaikuttaa myös huomattavasti suurempi muutos.
GLP-1-lääkkeiden, kuten Wegovyn ja Mounjaron, käyttö on kasvanut nopeasti erityisesti Yhdysvalloissa. Lääkkeet vähentävät ruokahalua, ja niiden yleistymistä seurataan tarkasti elintarviketeollisuudessa.
Kun miljoonat ihmiset syövät aikaisempaa vähemmän, vaikutus ulottuu väistämättä myös siihen, millaisia tuotteita kauppoihin kehitetään.
Ruokateollisuuden vastaus ei ole pelkästään tarjota vähemmän ruokaa. Yritykset pyrkivät kehittämään tuotteita, jotka sopivat uuteen kulutustapaan: pienempiä annoksia, enemmän proteiinia ja tuotteita, joiden ravintosisältöä voidaan korostaa.
Nestlé on esimerkiksi kehittämässä uusia tuotteita juuri GLP-1-lääkkeitä käyttäville kuluttajille. Yhtiö panostaa muun muassa runsasproteiinisiin tuotteisiin ja muihin ravitsemuksellisiin ratkaisuihin.
Jäätelömarkkina on yksi osa tätä paljon laajempaa muutosta.
Pienempi jäätelö voi olla suurempi trendi
Kaikkea ei tarvitse kuitenkaan muuttaa proteiinipitoiseksi hyvinvointituotteeksi.
Yksi yksinkertaisimmista ratkaisuista on annoskoon pienentäminen.
Jos kuluttaja haluaa edelleen jäätelönsä täyteläisenä, makeana ja sellaisena kuin ennenkin, vaihtoehdoksi jää pienempi määrä.
Tämä ajatus sopii kiinnostavasti yhteen premium-tuotteiden menestyksen kanssa. Kuluttajan valinta ei välttämättä ole enää herkuttelu tai terveellisyys, vaan harvemmin, vähemmän ja paremmin.
Se voi lopulta osoittautua jäätelöteollisuudelle tärkeämmäksi muutokseksi kuin yritys muuttaa jokainen herkku hyvinvointituotteeksi.
Voiko herkusta tehdä terveystuotteen?
Tässä kohtaa kehitys muuttuu myös ongelmalliseksi.
Kun jäätelöön lisätään proteiinia, vitamiineja tai kivennäisaineita, pakkaukseen saadaan uusia ravitsemuksellisia lupauksia. Se ei kuitenkaan automaattisesti muuta tuotetta terveelliseksi.
Jäätelö voi edelleen sisältää runsaasti energiaa, sokeria tai muita ainesosia, vaikka pakkauksessa korostettaisiin proteiinia tai lisättyjä ravintoaineita.
Siksi terveellisemmän jäätelön ympärillä käydään myös kriittistä keskustelua.
Kuluttajan kannalta yksittäinen näyttävä ominaisuus ei kerro koko tuotteesta. Runsas proteiinimäärä ei esimerkiksi yksin ratkaise sitä, kuinka terveellinen tuote kokonaisuutena on.
Samalla elintarviketeollisuudella on selvä kaupallinen kannustin vastata hyvinvointitrendiin. Jos kuluttaja etsii proteiinia, vähemmän sokeria tai pienempää kalorimäärää, yritykset pyrkivät tarjoamaan juuri sitä.
Jäätelössä on silti jotain, mitä ei voi mitata ravintosisällöllä
Jäätelön erityisyys on siinä, ettei sitä ole koskaan tarvinnut perustella hyödyllä.
Se kuuluu kesäpäivään, lomaan, lapsuuden muistoihin, kahvilaan tai hetkeen, jolloin ihminen yksinkertaisesti haluaa jotain hyvää.
Juuri tästä syntyy koko muutoksen kiinnostavin ristiriita.
Hyvinvointikulttuuri on opettanut tarkastelemaan ruokaa yhä useammin sen perusteella, mitä se tekee keholle. Proteiini auttaa lihaksia, kuitu suolistoa ja vitamiinit täydentävät ruokavaliota.
Mutta mitä jos ruoan tehtävä on joskus vain tuottaa nautintoa?
Jäätelöstä tulee tässä mielessä kiinnostava testi sille, kuinka pitkälle ruokailun optimointi ulottuu.
Jos jopa jäätelöltä vaaditaan terveyshyötyjä, raja arkiruoan ja hyvinvointituotteen välillä alkaa kadota.
Perinteinen jäätelö ei ole katoamassa
Kaikesta muutoksesta huolimatta jäätelön tulevaisuus tuskin on pelkkää proteiinia ja vähennettyjä kaloreita.
Markkinoiden kehitys kertoo myös päinvastaisesta ilmiöstä. Premium-jäätelöiden menestyminen osoittaa, että kuluttajat ovat edelleen valmiita valitsemaan täyteläisen herkun, kun kokemus tuntuu riittävän hyvältä.
Tämä voi jakaa jäätelömarkkinaa tulevaisuudessa entistä selvemmin kahteen suuntaan.
Toisessa päässä ovat tuotteet, joissa korostuvat proteiini, pienempi kalorimäärä, vähennetty sokeri ja muut hyvinvointiin yhdistetyt ominaisuudet.
Toisessa päässä ovat tuotteet, jotka eivät edes yritä näyttää terveystuotteilta. Niiden lupaus on maku, laatu ja nautinto.
Väliin jää valtava joukko tavallista jäätelöä, jonka tärkein tehtävä säilynee ennallaan.
Maistua hyvältä.
Mitä tämä merkitsee Suomelle?
Suomalainen jäätelökulttuuri on vahva, ja jäätelö kuuluu olennaisesti kesään. Kansainvälisen elintarviketeollisuuden muutokset näkyvät kuitenkin ennemmin tai myöhemmin myös suomalaisissa kaupoissa.
Runsasproteiiniset, vähäsokeriset ja pienemmän kalorimäärän tuotteet ovat jo osa suomalaista ruokakauppaa. Siksi sama kehitys jatkuu luontevasti myös jäätelöissä ja muissa herkuissa.
Valmistajille muutos avaa uusia tuotekategorioita, mutta samalla kilpailu kuluttajan huomiosta vaikeutuu. Pelkkä herkullisuus ei kaikille enää riitä, kun pakkaukselta etsitään myös ravitsemuksellisia perusteita ostopäätökselle.
Silti juuri perinteinen jäätelö voi säilyttää asemansa yksinkertaisesta syystä: kaikkea ei tarvitse optimoida.
Mitä tämä merkitsee lukijalle?
- Jäätelövalikoimiin tulee yhä enemmän proteiinia, pienempää kalorimäärää ja muita hyvinvointiominaisuuksia korostavia vaihtoehtoja.
- Yksittäinen ravitsemusväite, kuten korkea proteiinipitoisuus, ei yksin tee jäätelöstä terveellistä. Kokonaisuus ratkaisee.
- Hyvinvointitrendi ei tarkoita herkuttelun loppua. Markkinoilla näkyy samalla kiinnostusta pienempiin annoksiin ja korkealaatuisiin premium-tuotteisiin.
Toimituksen näkökulma
Jäätelön muutos kertoo lopulta enemmän meistä kuin jäätelöstä. Olemme alkaneet vaatia yhä useammalta syömältämme tuotteelta perustelua: proteiinia, vitamiineja, vähemmän sokeria tai muuta mitattavaa hyötyä.
Terveellisempi ruokavalio on hyvä kehityssuunta, mutta jokaisen suupalan muuttaminen hyvinvointiprojektiksi on toinen asia.
Joskus jäätelön paras ominaisuus voi edelleen olla se kaikkein vanhin: se tekee hetkestä vähän paremman.
Lähteet
- The Guardian – “It exists only for pleasure”: does ice-cream have a future in the age of wellness fads and weight-loss drugs?
- Reuters – Ice cream makers bet consumers still want treats, just healthier ones
- Reuters – Nestlé looks to develop new products to serve users of weight-loss drugs
- FoodNavigator – Cottage cheese ice cream is here – and Smearcase wants the shelf
