Kallis tuote ei vakuuta vain hinnallaan. Tutkimukset osoittavat, että abstrakti sanavalinta voi muuttaa tapaa, jolla kuluttaja arvioi tuotetta.
Kaksi lähes samanlaista tuotetta voi tuntua aivan erilaisilta sen perusteella, miten niistä puhutaan. Tutkimukset paljastavat kiinnostavan yhteyden hinnan, kielen ja mielikuvan välillä – ja samalla yhden keinon tunnistaa, milloin meille myydään muutakin kuin tuotteen ominaisuuksia.
Kuvittele kaksi suklaapatukkaa.
Toisesta kerrotaan, mitä se sisältää ja millaisia konkreettisia ominaisuuksia sillä on. Toisesta puhutaan elämyksenä, nautintona tai erityisenä hetkenä.
Jälkimmäinen saattaa alkaa tuntua arvokkaammalta, vaikka itse tuote ei olisi muuttunut lainkaan.
Kuluttajapsykologian tutkimuksessa on havaittu jo pitkään kiinnostava yhteys: ylellisyyteen ja korkeampaan hintaan sopii ihmisten mielessä usein abstraktimpi kieli. Arkisempiin ja edullisempiin tuotteisiin puolestaan istuvat paremmin konkreettiset kuvaukset.
Ero voi syntyä muutamasta sanasta.
Kalliille tuotteelle sopii erilainen kieli
Abstraktissa viestissä ei keskitytä ensisijaisesti tuotteen mitattaviin ominaisuuksiin. Sen sijaan puhutaan esimerkiksi kokemuksesta, merkityksestä, tunnelmasta tai siitä, mitä tuote ihmiselle edustaa.
Konkreettinen viesti tekee päinvastoin. Se kertoo ominaisuuksista, materiaaleista, toiminnasta tai muista asioista, jotka ostaja pystyy arvioimaan suoraan.
Tutkimuksissa ylellisyystuotteita on kuvattu abstraktimmin kuin tavallisia tuotteita. Vielä kiinnostavampaa on, että yhteys toimii myös toiseen suuntaan: abstraktisti kuvailtu tuote voidaan kokea ylellisemmäksi.
Tämä tekee kielestä yllättävän voimakkaan osan hinnan muodostamaa mielikuvaa.
Ratkaisevaa ei ole aina tuotteen euromääräinen hinta
Erityisen kiinnostava havainto koskee suhteellista hintaa.
Kuluttaja ei arvioi tuotetta tyhjiössä. Kahden euron välipalapatukka voi tuntua kalliilta, jos vieressä oleva vaihtoehto maksaa huomattavasti vähemmän. Sama tuote voi puolestaan näyttää edulliselta kalliimman vaihtoehdon rinnalla.
Tutkimuksissa suhteellisesti kalliin tuotteen ja abstraktimman markkinointiviestin yhdistelmä on toiminut paremmin kuin vastaavan tuotteen konkreettinen kuvaus. Edullisemmaksi koetun tuotteen kohdalla vaikutus on kääntynyt toiseen suuntaan.
Taustalla on ajatus psykologisesta etäisyydestä. Kalliit ja ylelliset tuotteet ovat monelle tavallista kulutusta etäisempiä. Siksi myös yleisempi ja abstraktimpi tapa puhua niistä tuntuu luontevalta.
Kun hinta ja viestin tyyli sopivat ihmisen mielessä yhteen, tuotteen markkinointi tuntuu johdonmukaisemmalta.
Yksi suklaapatukka paljasti ilmiön
Ilmiötä on testattu myös hyvin arkisilla tuotteilla.
Eräässä tutkimusasetelmassa sama 1,99 dollarin energiapatukka asetettiin ensin 2,49 dollaria maksavan vaihtoehdon rinnalle. Tällöin se näyttäytyi suhteellisen edullisena, ja konkreettisempi, hiilihydraatteihin ja proteiineihin viittaava viesti toimi paremmin.
Kun täsmälleen sama 1,99 dollarin patukka sijoitettiin 1,49 dollarin vaihtoehdon rinnalle, asetelma muuttui. Nyt tuote oli suhteellisesti kallis, ja abstraktimpi kestävyyteen ja suorituskykyyn liittyvä viesti sopi siihen paremmin.
Tuote ja hinta eivät muuttuneet.
Vertailukohta muuttui – ja sen mukana muuttui se, millainen kieli tuntui kuluttajasta tuotteelle sopivalta.
Markkinointi ei siis myy vain ominaisuuksia
Havainto auttaa ymmärtämään, miksi kalliiden tuotteiden mainoksissa puhutaan niin usein elämäntyylistä, kokemuksista ja tunteista.
Autosta ei välttämättä kerrota ensimmäisenä moottorin teknisiä yksityiskohtia. Hotelli ei myy vain huoneen neliöitä. Kello ei ole pelkästään laite, joka näyttää ajan.
Tuotteen ympärille rakennetaan merkitys.
Se ei tarkoita, että tällainen markkinointi olisi itsessään harhaanjohtavaa. Mutta kuluttajan kannattaa erottaa toisistaan kaksi asiaa: tuotteen todelliset ominaisuudet ja kieli, jolla tuotteelle rakennetaan arvoa.
Niiden välillä voi olla suuri ero.
Mitä tämä merkitsee Suomelle?
Ilmiö koskee käytännössä kaikkea kuluttajamarkkinointia ruoasta autoihin, matkailuun, elektroniikkaan, muotiin ja verkkokauppaan.
Suomalaisille yrityksille tutkimustulos muistuttaa, ettei premium-tuotetta välttämättä kannata yrittää perustella loputtomalla ominaisuusluettelolla. Jos tuotteen todellinen kilpailuetu liittyy kokemukseen, designiin, alkuperään tai elämäntapaan, myös viestinnän pitäisi kuvata tätä arvoa.
Kuluttajan näkökulmasta havainto on vielä hyödyllisempi.
Kun seuraavan kerran kalliimpi vaihtoehto alkaa tuntua jotenkin hienommalta, kannattaa katsoa tuotetta uudestaan ilman mainoslauseita. Mitä lisähinnalla oikeastaan saa?
Jos siihen löytyy hyvä ja konkreettinen vastaus, korkeampi hinta voi olla perusteltu.
Jos vastaukseksi jää lähinnä tunnelma, mielikuva on saattanut tehdä suuren osan työstä.
Mitä tämä merkitsee lukijalle?
- Vertaa ominaisuuksia, älä vain mielikuvia. Kalliimman tuotteen ympärille rakennettu kieli voi saada sen tuntumaan erityisemmältä ilman, että konkreettiset ominaisuudet muuttuvat.
- Tarkista vertailukohta. Tuote voi näyttää kalliilta tai edulliselta sen perusteella, minkä tuotteiden viereen se on asetettu.
- Kiinnitä huomiota sanoihin. Mitä enemmän mainos puhuu elämyksestä, identiteetistä ja tunnelmasta, sitä hyödyllisempää on kysyä myös, mitä rahalla konkreettisesti saa.
Toimituksen näkökulma
Hintalapussa on numero, mutta arvon tunne syntyy myös päässä. Siksi taitava markkinointi ei aina yritä todistaa, että kallis tuote on teknisesti parempi – se saa tuotteen tuntumaan sellaiselta, johon tavallinen vertailu ei aivan sovi. Kuluttajan paras vastalääke ei ole epäluulo kaikkea markkinointia kohtaan, vaan yksinkertainen kysymys: mitä saan lisähinnalla? Jos siihen on vaikea vastata ilman mainoksen sanoja, juuri sanat saattavat olla osa siitä, mistä olet maksamassa.
Lähteet
- Thomas Allard & Dale Griffin: Comparative Price and the Design of Effective Product Communications, Journal of Marketing, 2017. Tutkimuksen tiedot ja teksti
- Jochim Hansen & Michaela Wänke: The Abstractness of Luxury, Journal of Economic Psychology, 2011. Tutkimus
- Nanyang Technological University, Nanyang Business School: Acing Consumer Behaviour – It’s Not About How Much It Costs… It’s About How Well It Fits. Tutkimuksen käytännön esimerkit
