Ulkomaiset matkailijat suosittelevat Suomea poikkeuksellisen vahvasti. Visit Finlandin ja Tilastokeskuksen Matkailijamittari kertoo, että lähes 70 prosenttia Suomeen tammi–huhtikuussa 2026 saapuneista matkailijoista suosittelisi maata lämpimästi muille, kun kriittisesti suhtautuvia oli vain noin seitsemän prosenttia. Uutisen kiinnostavin viesti ei ole pelkkä suositteluluku, vaan se, mistä suosittelu syntyy: Suomen vahvuus näyttää olevan kokonaisuudessa, jossa luonto, rauha, ihmiset, sauna, ruoka, turvallisuus ja arjen sujuvuus tukevat toisiaan.

Ulkomaisen matkailijan kokemus Suomesta alkaa usein pienistä asioista. Lentokentällä kaikki toimii. Junaan tai bussiin löytää helposti. Kadulla on turvallinen olo. Luonto on lähellä, vaikka olisi kaupungissa. Kahvilassa, hotellissa tai retkikohteessa kohtaaminen on rauhallinen eikä päällekäyvä. 

Nämä eivät kuulosta suurilta matkailuvaltteilta. Juuri siksi ne ovat kiinnostavia. 

Visit Finlandin tuore tarkastelu osoittaa, että Suomi saa kansainvälisiltä matkailijoilta vahvat suosittelut. Tulokset perustuvat Visit Finlandin ja Tilastokeskuksen Matkailijamittari-tutkimukseen, jossa seurataan ulkomaisten matkailijoiden määrää, rahankäyttöä, matkustuskäyttäytymistä ja vuodesta 2026 alkaen myös vierailijakokemusta. Tammi–huhtikuussa 2026 tarkastelussa analysoitiin myös noin 2 000 avointa palautetta, joissa matkailijat kuvasivat omin sanoin Suomen-matkansa parhaita kokemuksia.

Tämä tekee tiedosta tavallista kiinnostavampaa. Kyse ei ole vain siitä, kuinka moni tuli Suomeen tai paljonko rahaa käytettiin. Kyse on siitä, mitä ihmisille jäi matkasta mieleen. 

Suomi ei myy vain maisemaa 

Suomen matkailumarkkinointi on pitkään nojannut vahvasti luontoon. Se on edelleen perusteltua. Metsät, järvet, lumi, revontulet, saaristo, hiljaisuus ja vuodenaikojen vaihtelu ovat asioita, joita monissa maissa ei voi kokea samalla tavalla. 

Mutta Visit Finlandin mukaan avoimissa palautteissa näkyy myös jotakin laajempaa. Matkailijat nostavat luonnon rinnalle ihmiset, saunakulttuurin, ruoan, turvallisuuden ja arjen sujuvuuden. Travel News Finlandin referoiman Visit Finlandin asiantuntijan mukaan onnistunut matkakokemus ei synny luonnosta yksin, vaan sen rinnalle tarvitaan elämyksiä, tekemistä ja kohtaamisia.

Tämä on Suomen kannalta tärkeä havainto. 

Jos matkailumaa rakentaa vetovoimansa vain maisemien varaan, se kilpailee kaikkien muiden kauniiden kohteiden kanssa. Jos sen sijaan matkailija kokee, että koko maa toimii miellyttävällä tavalla, kilpailuetu on paljon vaikeammin kopioitavissa. 

Hyvä matkailukokemus syntyy usein ketjusta, jossa yksikään lenkki ei yksin ratkaise kaikkea. Hotelli toimii. Julkinen liikenne on ymmärrettävä. Ihminen saa olla rauhassa, mutta saa apua, kun tarvitsee. Luonto on saavutettavissa. Ruoka kertoo paikasta jotain. Sauna ei ole vain palvelu, vaan osa kulttuuria. 

Suomen vahvuus voi olla juuri tässä: matkailija ei tule pelkästään katsomaan jotakin, vaan kokemaan tavan olla. 

Mitä Matkailijamittari oikeastaan mittaa? 

Matkailijamittari on Visit Finlandin ja Tilastokeskuksen tuottama kuukausitilasto. Tiedonkeruu alkoi maaliskuussa 2023, ja kohdejoukkona ovat ulkomailla asuvat matkailijat, jotka matkustavat Suomeen. Vaihtomatkustajat eivät kuulu kohdejoukkoon. Tilastokeskus vastaa otannan suunnittelusta ja tutkimusaineiston tuottamisesta, ja tiedonkeruuta tehdään muun muassa lentoasemilla ja satamissa. Tammi–huhtikuussa 2026 haastatteluja kerättiin Helsinki-Vantaan, Ivalon, Kittilän, Kuusamon ja Rovaniemen lentoasemilla sekä Helsingin satamissa.

Vuoden 2026 alusta mittariin lisättiin vierailijakokemuksen mittaamista. Mukaan tulivat esimerkiksi tyytyväisyys ja suosittelu eli NPS-ajattelu. Lisäksi matkailijoilta alettiin kerätä avoimia vastauksia matkan kohokohdista. Visit Finlandin mukaan tällainen tieto auttaa ymmärtämään, mitkä asiat todella tuottavat tyytyväisyyttä ja lisäävät suosittelun todennäköisyyttä.

Tämä on matkailualalle arvokasta, koska matkailun kilpailu ei ratkea vain kävijämäärillä. Jos matkailija suosittelee kohdetta ystävälleen, perheelleen tai seuraajilleen, maasta tulee osa luottamukseen perustuvaa viestintää. Suositus on usein tehokkaampi kuin mainos. 

Suomeen tehdään vuosittain yli viisi miljoonaa matkaa, ja matkailuviennin arvo oli Visit Finlandin mukaan viime vuonna 5,6 miljardia euroa eli 14 prosenttia palveluviennistä. Matkailu ei siis ole vain vapaa-ajan ilmiö, vaan merkittävä osa Suomen taloutta.

Miksi suosittelu on matkailussa niin tärkeää? 

Matkailussa luottamus syntyy usein muiden kokemuksista. Hotellin voi valita arvostelujen perusteella. Ravintolaan mennään suosituksesta. Kokonainen maa voi nousta kiinnostavaksi, jos tarpeeksi moni kertoo, että matka oli onnistunut. 

Siksi lähes 70 prosentin vahva suositteluhalukkuus on Suomelle arvokas signaali. Se kertoo, että matkailijat eivät vain olleet tyytyväisiä yksittäiseen palveluun, vaan kokivat kokonaisuuden sellaiseksi, että sitä kannattaa suositella muille.

Suomen kannalta tässä on myös strateginen mahdollisuus. Moni maa pystyy tarjoamaan lämpöä, rantoja, suurkaupunkeja tai tunnettuja nähtävyyksiä. Suomen kilpailuetu on erilainen: rauha, tila, turvallisuus, toimiva arki, puhdas luonto, vuodenaikojen kontrasti ja kulttuurinen aitous. 

Nämä ovat asioita, joita ei aina osata pitää Suomessa erityisinä. Matkailijan silmissä ne voivat olla juuri se syy, miksi matka jää mieleen. 

Mitä tämä merkitsee Suomelle? 

Suomelle vahvat matkailijasuositukset ovat paljon enemmän kuin hyvä matkailu-uutinen. 

Ne kertovat, että Suomen maakuva voi rakentua asioille, jotka ovat samalla myös suomalaisen yhteiskunnan perusvahvuuksia: turvallisuudelle, luottamukselle, luonnolle, toimivuudelle ja rauhallisuudelle. 

Matkailualalle tämä tarkoittaa, että pelkkä näkyvyys ei riitä. On rakennettava kokemuksia, jotka vastaavat siihen lupaukseen, jonka Suomi maailmalle antaa. Jos matkailija odottaa hiljaisuutta, sen pitää löytyä. Jos hän odottaa turvallisuutta, sen pitää tuntua. Jos hän tulee luonnon vuoksi, luonnon pitää olla saavutettava ja hyvin hoidettu. 

Taloudellisesti kyse on myös alueiden elinvoimasta. Matkailu tuo asiakkaita hotelleihin, ravintoloihin, ohjelmapalveluihin, liikenteeseen, tapahtumiin ja paikallisiin yrityksiin. Kun matkailija suosittelee Suomea, hyöty voi näkyä myöhemmin uusina matkoina, pidempinä viipymisinä ja kasvavana kiinnostuksena myös pienempiin kohteisiin. 

Samalla uutinen muistuttaa, että Suomen matkailun kasvu ei saa rakentua vain määrän varaan. Jos suosittelun taustalla ovat rauha, luonto ja arjen sujuvuus, niitä ei pidä pilata ylikuormituksella. Suomen mahdollisuus on kasvaa laadulla. 

Mitä tämä merkitsee lukijalle? 

• Suomi kiinnostaa maailmalla asioista, joita suomalaiset pitävät usein itsestäänselvyyksinä: turvallisuudesta, luonnosta, rauhasta ja toimivasta arjesta. 

• Matkailun kasvu voi tukea työpaikkoja, palveluita ja paikallista elinvoimaa eri puolilla maata. 

• Hyvä matkailukokemus syntyy pienistä yksityiskohdista: kohtaamisesta, sujuvuudesta, ruoasta, saunasta, luonnosta ja siitä, että matkailija tuntee olevansa tervetullut. 

Toimituksen näkökulma 

Suomen matkailu ei tarvitse vain lisää näkyvyyttä. Se tarvitsee kirkkaan ymmärryksen siitä, miksi ihmiset oikeasti haluavat tulla tänne. 

Visit Finlandin tulokset kertovat, että Suomen vahvuus ei ole yksi ikoninen nähtävyys tai yksittäinen vetonaula. Vahvuus on kokonaisuus, joka muodostuu arjen toimivuudesta, luonnosta, turvallisuudesta ja ihmisten tavasta kohdata toinen ihminen rauhallisesti. 

Tämä on samalla mahdollisuus ja varoitus. Mahdollisuus siksi, että Suomen kilpailuetu on aito. Varoitus siksi, että juuri aitous katoaa helposti, jos matkailua rakennetaan liian kiireellä tai liian kovalla volyymilla. 

Ehkä Suomen paras matkailutuote ei lopulta olekaan revontuli, sauna tai järvimaisema erikseen. Se on tunne siitä, että hetken aikaa maailma toimii yksinkertaisemmin, rauhallisemmin ja inhimillisemmin. 

Se on kokemus, jonka matkailija haluaa kertoa eteenpäin. 

Lähteet: 

Visit Finland 

Tilastokeskus 

Business Finland / STT Info 

Travel News Finland