Matkailuala on siirtymässä uuteen aikakauteen, jossa tärkeintä ei enää ole matkailijoiden määrä. Yhä useampi kohde panostaa elämyksiin, laatuun ja kestävään kasvuun.
Vuosikymmeniä matkailualan tärkein tavoite oli yksinkertainen: houkutella mahdollisimman paljon matkailijoita. Nyt ajattelutapa on muuttumassa. Yhä useammat matkailuyritykset, kaupungit ja matkailuorganisaatiot uskovat, että todellinen menestys syntyy laadukkaammista kokemuksista, pidemmistä vierailuista ja matkailijoista, jotka jättävät alueelle enemmän arvoa kuin pelkkiä kävijätilastoja.
Matkailuala arvioi tavoitteitaan uudelleen
Pandemia oli matkailualalle valtava isku, mutta samalla se pakotti koko toimialan arvioimaan vanhoja toimintamallejaan. Kun matkustaminen alkoi jälleen vilkastua, monet matkailukohteet huomasivat, ettei pelkkä matkailijamäärien palautuminen ratkaissut kaikkia ongelmia.
Ruuhkat, ympäristökuormitus ja paikallisten asukkaiden tyytymättömyys nousivat jälleen keskusteluun erityisesti suosituimmissa matkailukaupungeissa. Samalla huomattiin, että suuri matkailijamäärä ei automaattisesti tarkoita parempaa taloudellista tulosta alueelle.
Siksi yhä useampi matkailutoimija kysyy nyt uudenlaisen kysymyksen:
Millainen matkailija tuo eniten arvoa – eikä vain kuinka monta matkailijaa alueella käy?
Laatu nousee määrän edelle
Matkailun uusi ajattelutapa perustuu siihen, että yksi tyytyväinen ja pidempään viipyvä matkailija voi olla alueelle arvokkaampi kuin useampi nopeasti käyvä vierailija.
Kun matkailija viettää kohteessa enemmän aikaa, hän käyttää yleensä enemmän paikallisia palveluja. Rahaa jää ravintoloihin, kahviloihin, majoitusyrityksiin, kulttuurikohteisiin ja pieniin erikoisliikkeisiin. Samalla matkailija ehtii tutustua kohteeseen syvemmin, mikä lisää todennäköisyyttä palata uudelleen tai suositella paikkaa muille.
Tavoitteena ei siis enää ole pelkkä matkailijavirran kasvattaminen, vaan pitkäjänteisesti kannattavan ja kestävän matkailun rakentaminen.
Kokemuksista on tullut tärkein kilpailuvaltti
Myös matkailijoiden odotukset ovat muuttuneet.
Aiemmin matkoilla haluttiin nähdä mahdollisimman monta nähtävyyttä lyhyessä ajassa. Nyt moni etsii ennen kaikkea kokemuksia, joita ei voi kopioida toiseen kohteeseen.
Paikallinen ruokakulttuuri, käsityöläiset, pienet majoituspaikat, opastetut elämykset ja aidot kohtaamiset kiinnostavat yhä enemmän. Matkasta halutaan tehdä henkilökohtainen kokemus eikä pelkkä suoritus.
Samaan aikaan matkailijat kiinnittävät aiempaa enemmän huomiota myös vastuullisuuteen. Valintoja tehdään sen perusteella, miten yritykset huomioivat ympäristön, paikalliset ihmiset ja alueen kulttuurin.
Menestyksen mittarit muuttuvat
Perinteisesti matkailun onnistumista on mitattu esimerkiksi hotellien käyttöasteella, lentomatkustajien määrällä tai nähtävyyksien kävijäluvuilla.
Nyt rinnalle nousee uusia mittareita:
- kuinka pitkään matkailijat viipyvät
- kuinka paljon he käyttävät paikallisia palveluja
- palaavatko he uudelleen
- suosittelevatko he kohdetta muille
- kuinka hyvin matkailu hyödyttää paikallista elinkeinoelämää.
Monet matkailuorganisaatiot puhuvatkin nykyisin ”arvoperusteisesta matkailusta”, jossa tavoitteena on kasvattaa matkailun kokonaishyötyä eikä pelkästään kävijämäärää.
Myös yrityksille avautuu uusia mahdollisuuksia
Ajattelutavan muutos hyödyttää erityisesti pieniä ja keskisuuria matkailuyrityksiä.
Kun kilpailu ei enää ratkea massoilla, menestyä voivat myös yritykset, jotka tarjoavat persoonallisia palveluja, korkeaa laatua ja paikallisia elämyksiä. Pieni maatilamatkailuyritys, perhehotelli tai paikallinen opaspalvelu voi erottua edukseen tarjoamalla sellaista, mitä suuret ketjut eivät pysty jäljittelemään.
Samalla matkailun tulot jakautuvat tasaisemmin myös pienemmille paikkakunnille sen sijaan, että ne keskittyisivät vain tunnetuimpiin matkailukeskuksiin.
Mitä tämä merkitsee Suomelle?
Suomen vahvuudet sopivat hyvin matkailun uuteen suuntaan.
Turvallisuus, puhdas ympäristö, toimiva yhteiskunta ja laadukkaat palvelut ovat ominaisuuksia, joita monet matkailijat arvostavat aiempaa enemmän. Suomen ei välttämättä tarvitse tavoitella samoja matkailijamääriä kuin Etelä-Euroopan suosituimmat kohteet.
Sen sijaan kilpailu voidaan voittaa tarjoamalla elämyksiä, jotka jäävät mieleen ja saavat matkailijan palaamaan uudelleen.
Myös alueet, jotka ovat jääneet suurimpien matkailukeskusten varjoon, voivat hyötyä muutoksesta. Kun matkailijat etsivät uusia kokemuksia ja vähemmän tunnettuja kohteita, kiinnostus voi kohdistua aiempaa laajemmalle.
Matkailun tulevaisuus rakentuu tasapainolle
Matkailualan uusi suunta ei tarkoita, että kävijämäärillä ei olisi enää merkitystä. Ne ovat edelleen tärkeä osa alan taloutta.
Sen sijaan tavoitteena on löytää parempi tasapaino kasvun, kannattavuuden, matkailijan kokemuksen ja paikallisten asukkaiden hyvinvoinnin välillä.
Jos tässä onnistutaan, matkailu voi tuottaa enemmän hyötyä sekä yrityksille että matkailijoille ilman, että suosituimmat kohteet kuormittuvat liikaa.
Mitä tämä merkitsee lukijalle?
- Matkailukohteet panostavat tulevaisuudessa aiempaa enemmän elämyksiin ja palvelun laatuun pelkän kävijämäärän sijaan.
- Matkailijana voit odottaa yksilöllisempiä kokemuksia ja parempaa palvelua, kun kilpailu siirtyy määrän sijasta laatuun.
- Myös vähemmän tunnetut kohteet voivat nousta kiinnostaviksi vaihtoehdoiksi, kun matkailun painopiste muuttuu.
Toimituksen näkökulma
Matkailun muutos kertoo paljon laajemmasta ilmiöstä. Monilla toimialoilla on pitkään ajateltu, että kasvu tarkoittaa aina suurempia määriä. Nyt yhä useammin huomataan, että kestävin kasvu syntyy arvosta, ei volyymista. Matkailussa tämä näkyy ensimmäisten joukossa, mutta sama ajattelutapa leviää myös muihin palveluihin. Tulevaisuuden voittajia eivät välttämättä ole ne, joilla käy eniten ihmisiä, vaan ne, joiden luota ihmiset lähtevät kaikkein tyytyväisimpinä.
Lähteet
- Skift Research
- UN Tourism (World Tourism Organization)
- World Travel & Tourism Council (WTTC)
