Somevaikuttajat muuttavat matkailua: TikTok-, Instagram- ja YouTube-sisällöt ohjaavat matkakohteiden valintaa ja matkailuyhtiöiden markkinointia.
Matkakohde voi nousta hetkessä miljoonien ihmisten tietoisuuteen, kun oikea video lähtee leviämään somessa. Matkailuyhtiöt käyttävät vaikuttajia yhä järjestelmällisemmin, mutta samalla kasvaa kysymys siitä, mitä tapahtuu kohteille, jotka muuttuvat yhdessä yössä verkkohitiksi.
Matkakohde löytyy nyt yhä useammin puhelimen näytöltä
Lomamatkan suunnittelu alkoi ennen matkaoppaasta, esitteestä tai matkatoimistosta. Nyt ensimmäinen kipinä voi syntyä muutaman sekunnin videosta.
Turkoosi poukama, pieni italialainen kylä, näyttävä hotelli tai ravintola voi ilmestyä TikTokissa, Instagramissa tai YouTubessa miljoonien ihmisten eteen ennen kuin moni on edes kuullut paikan nimeä.
Tämä muuttaa matkailualaa nopeasti.
Financial Timesin mukaan matkailuyhtiöt rakentavat markkinointiaan yhä vahvemmin sosiaalisen median vaikuttajien ympärille. Kyse ei ole enää vain yksittäisistä sponsoroiduista kuvista, vaan suuremmasta muutoksesta siinä, miten matkakohteita löydetään ja miten matkailuyritykset yrittävät tavoittaa uusia asiakkaita.
Hyvä esimerkki on Expedia, joka on tehnyt yhteistyötä tuhansien vaikuttajien kanssa. Yhtiön yhteistyö yhdysvaltalaisen striimaajan IShowSpeedin kanssa osoitti samalla, kuinka kauas perinteisestä matkailumainonnasta ala on liikkumassa.
IShowSpeed tunnetaan vauhdikkaista ja arvaamattomista suorista lähetyksistään. Juuri tällainen sisältö voi tuntua matkailuyhtiölle riskiltä, mutta samalla se tavoittaa yleisöjä, joita kiillotettu mainoskampanja ei välttämättä tavoita.
Expedian mukaan yhteistyö näkyi myös kiinnostuksena videoilla esillä olleita matkakohteita kohtaan.
Kiillotettu matkailumainos saa haastajan
Muutoksen taustalla on yksinkertainen asia: matkailija ei välttämättä halua enää nähdä vain täydellistä mainoskuvaa.
Hän haluaa nähdä, miltä paikka näyttää jonkun toisen kokemana.
Siksi matkailuyritykset etsivät sekä miljoonayleisöjä tavoittavia sometähtiä että huomattavasti pienempiä sisällöntuottajia. Pienellä vaikuttajalla voi olla muutama tuhat seuraajaa, mutta yleisö saattaa olla hyvin sitoutunut ja kiinnostunut juuri tietynlaisesta matkailusta.
Tällä voi olla yllättävän suuri kaupallinen merkitys.
Matkailualan media Skift nosti kesällä esimerkiksi sisällöntuottajan, jolla oli vain hieman yli 6 000 seuraajaa. Hänen matkailuvideonsa keräsivät kuitenkin satojatuhansia katselukertoja ja ohjasivat katsojia suoraan varaamaan matkailupalveluita.
Vaikuttajan arvoa ei siis enää ratkaise pelkkä seuraajamäärä. Matkailuyrityksiä kiinnostaa yhä enemmän se, saako sisältö ihmisen todella varaamaan hotellin, lennon tai elämyksen.
Yksi kampanja voi tarkoittaa tuhatta vaikuttajaa
Mittakaava kertoo siitä, kuinka vakavasti matkailuala suhtautuu muutokseen.
Risteily-yhtiö Virgin Voyages on käyttänyt kampanjassaan jopa tuhatta TikTok-vaikuttajaa. Toiset matkailubrändit valitsevat kumppaninsa huomattavasti tarkemmin, koska vääränlainen sisältö voi vahingoittaa vuosien aikana rakennettua mielikuvaa.
Samalla vaikuttajamarkkinoinnin hinnat ovat nousseet.
Yritykset eivät enää tyydy katselukertoihin ja tykkäyksiin, vaan haluavat tietää, syntyykö sisällöstä todellista liiketoimintaa. Siksi esimerkiksi seurattavat linkit, alennuskoodit ja suoraan videoihin liitettävät varausmahdollisuudet kasvattavat merkitystään.
Sosiaalisen median ja matkakaupan välinen matka lyhenee.
Ensin ihminen näkee paikan. Hetkeä myöhemmin hän voi jo tarkistaa lennot ja hotellit.
Some ei silti yksin päätä, minne matkustamme
Vaikuttajien merkitystä on helppo myös liioitella.
Polarstepsin vuoden 2026 matkailutrendiraportissa ystävät ja perhe olivat edelleen tärkein yksittäinen matkainspiraation lähde. Ne mainitsi 32 prosenttia vastaajista. Matkablogit ja verkkosivustot tulivat seuraavina 18 prosentilla.
TikTok oli tärkein inspiraation lähde kuudelle prosentille ja Instagram viidelle prosentille vastaajista.
Ikäryhmien välillä erot ovat kuitenkin suuria. Nuorille matkailijoille sosiaalisen median merkitys on huomattavasti suurempi kuin vanhemmille sukupolville.
Myös TUI:n vuoden 2026 Gen Z -selvityksessä lähes 46 prosenttia nuorista vastaajista kertoi saavansa sosiaalisesta mediasta inspiraatiota uusiin matkakohteisiin. Runsas kolmannes käytti somea myös reittien, paikkojen ja kuvauskohteiden konkreettiseen suunnitteluun.
Toinen kansainvälinen kysely puolestaan muistuttaa vastakkaisesta ilmiöstä. Omion ja YouGovin yli 7 500 ihmisen tutkimuksessa vain viisi prosenttia nosti sosiaalisen median trendit matkakohteen valintaan vaikuttavien tekijöiden joukkoon. Henkilökohtaiset kiinnostuksen kohteet ja budjetti olivat selvästi tärkeämpiä.
Todellisuus on siis monimutkaisempi kuin väite siitä, että TikTok päättäisi lomakohteemme.
Some voi kuitenkin päättää, mitä paikkoja ylipäätään alamme harkita.
Viraalimenestyksellä on myös varjopuoli
Sama voima, joka voi pelastaa syrjäisen matkailuyrityksen hiljaisen sesongin, voi aiheuttaa toisessa paikassa ongelmia.
Kun pieni ranta, kylä tai luontokohde leviää miljoonille ihmisille, paikallinen infrastruktuuri ei välttämättä pysy perässä.
Seurauksena voi olla ruuhkia, roskaantumista, hintojen nousua ja paikallisten asukkaiden arjen vaikeutumista.
Viraalimatkailun paradoksi on ilmeinen: ihmiset etsivät somesta koskemattomia ja autenttisia paikkoja, mutta suuri näkyvyys voi nopeasti muuttaa juuri niitä ominaisuuksia, joiden vuoksi kohteesta tuli suosittu.
Toisaalta samaa mekanismia voidaan käyttää myös toiseen suuntaan.
Matkailijoita voidaan ohjata tunnettujen ruuhkakohteiden sijasta pienempiin kaupunkeihin ja vähemmän tunnettuihin kohteisiin. KAYAKin vuoden 2026 matkailutrendien mukaan sosiaalinen media on jo innostanut osaa matkailijoista tutustumaan paikkoihin, joita he eivät muuten olisi löytäneet.
Tulevaisuuden matkailumarkkinoinnissa kysymys ei siksi ole vain siitä, kuinka paljon näkyvyyttä voidaan saada.
Yhä tärkeämmäksi tulee se, mihin tuo näkyvyys ohjataan.
Mitä tämä merkitsee Suomelle?
Suomelle muutos tarjoaa kiinnostavan mahdollisuuden.
Suomalainen matkailu ei kilpaile pelkästään Helsingin, Lapin ja muutaman tunnetun nähtävyyden varassa. Maassa on valtava määrä pieniä paikkakuntia, luontokohteita, ravintoloita, saaria, saunoja ja paikallisia elämyksiä, joilla ei ole kansainväliseen massamarkkinointiin suuria budjetteja.
Sosiaalisessa mediassa lähtökohta on erilainen.
Yksi onnistunut tarina voi saada enemmän kansainvälistä näkyvyyttä kuin kallis perinteinen kampanja. Erityisesti pienemmille suomalaisille matkailuyrityksille tämä voi avata markkinoita, joihin niillä ei aikaisemmin ollut realistista pääsyä.
Suomen etuna on myös juuri se, mitä moni matkailija näyttää nyt etsivän: luontoa, väljyyttä, rauhaa ja kokemuksia suurten turistikeskusten ulkopuolella.
Haasteena on oppia kertomaan niistä tavalla, joka toimii puhelimen pienellä näytöllä ilman, että paikasta tehdään jotain muuta kuin mitä se todellisuudessa on.
Mitä tämä merkitsee lukijalle?
- Matkainspiraation lähde kannattaa tunnistaa. Viraalivideo voi esitellä upean paikan, mutta se näyttää yleensä vain pienen ja tarkkaan valitun osan todellisuudesta.
- Somesta löytynyt kohde kannattaa tarkistaa myös muista lähteistä. Polarstepsin selvityksessä yli kolmannes matkailijoista oli saapunut kohteeseen, joka ei vastannut sosiaalisessa mediassa syntynyttä mielikuvaa. Gen Z:n vastaajista näin oli käynyt 59 prosentille.
- Sosiaalinen media voi olla parhaimmillaan erinomainen väline löytää pieniä ja tuntemattomia matkakohteita. Tunnetuimman viraalikohteen sijasta kannattaa katsoa, mitä sen ympäriltä löytyy.
Toimituksen näkökulma
Matkailumainonnan suurin muutos ei ole se, että juliste on vaihtunut TikTok-videoon. Muutos on siinä, kuka saa määritellä, mikä paikka on näkemisen arvoinen. Valta on siirtynyt osittain matkailutoimistoilta, oppailta ja mainostoimistoilta sisällöntuottajille – ja lopulta algoritmeille, jotka ratkaisevat, mitä miljoonat ihmiset seuraavaksi näkevät. Suomelle tässä on suuri mahdollisuus, jos osaamme käyttää näkyvyyttä viisaasti emmekä tavoittele vain seuraavaa viraalihittiä.
Lähteet
- Financial Times: “Influencers are transforming travel”, 15.8.2026
https://www.ft.com/content/df5eb544-44ee-4242-a316-21671b85d260 - Skift: “Travel’s Creator Economy Doesn’t Need a Million Followers. It Needs Proof It Converts.”, 16.7.2026
https://skift.com/2026/07/16/small-content-creators-marketing-spend-travel/ - Polarsteps: Summer Travel Trends Report 2026
https://www.polarsteps.com/travel-trends - TUI: Gen Z Reisestudie 2026
https://www.tui.com/c/gen-z-reisestudie/ - Omio / YouGov: “Interests over influencers”, 21.5.2026
https://www.omio.co.uk/corporate/newsroom/press-releases/interests-over-influencers-only-5-of-travellers-include-social-media-trends-among-the-factors-shaping-their-next-trip/ - KAYAK: What the Future – Travel Trends 2026
https://www.kayak.com/c/wtf-report-2026/
