Helsingissä etnisten ruokakauppojen määrä on kasvanut 15 vuodessa kolmesta noin sataan. Muutos kertoo suomalaisen ruokakulttuurin murroksesta.
Vielä 15 vuotta sitten aasialaisten erikoistuotteiden löytäminen Suomesta saattoi vaatia todellista etsintää. Nyt Helsingissä etnisiä ruokakauppoja on noin sata, ja osa pienistä liikkeistä on kasvamassa ketjuiksi. Muutos kertoo paljon enemmästä kuin uusista tuotteista kauppojen hyllyillä.
Suomalainen ruokakauppa näyttää vakaalta. S-ryhmä, K-ryhmä ja Lidl hallitsevat ylivoimaisesti markkinoita, ja suuret supermarketit ovat vuosikymmenten aikana muuttuneet osaksi suomalaista arkirutiinia.
Niiden rinnalle on kuitenkin kasvanut aivan toinen kaupan maailma.
Helsingissä oli 15 vuotta sitten vain kolme etniseksi ruokakaupaksi luokiteltavaa liikettä. Nyt niitä on Ylen Ruokaviraston tietojen pohjalta tekemän selvityksen mukaan noin sata.
Kasvu on siis ollut 32-kertainen.
Luku on huomattava jo sellaisenaan. Kiinnostavammaksi sen tekee se, että samalla erikoisliikkeiden asiakaskunta on muuttumassa.
Ruokakulttuurin muutos näkyy nyt kauppakeskuksissa
Aasialaiseen ruokaan erikoistuneita liikkeitä ei tarvitse enää etsiä vain kaupunginosien pienistä liiketiloista.
Yksi esimerkki muutoksesta on perheyritys Long Harvest Oy, jonka taustalla toimiva Jun Li on ollut rakentamassa RF Asian Market -ketjua. Yritys on avannut alle viidessä vuodessa viisi kauppaa, joista tuorein sijaitsee Espoon Isossa Omenassa.
Helsingissä yrityksellä on kolme liikettä. Työntekijöitä on jo yli 20.
Kasvutahti olisi monelle pienelle vähittäiskaupan yritykselle kova. Li itse ei kuitenkaan pidä sitä erityisen nopeana.
Taustalla on pitkä kokemus aasialaisten elintarvikkeiden kaupasta. Kiinasta Suomeen noin kaksi vuosikymmentä sitten muuttanut Li päätyi yrittäjäksi työskenneltyään ensin muilla aloilla. Myöhemmin hän oli mukana perustamassa aasialaisia ravintoloita palvelevaa Golden Crop -tukkukauppaa.
Nyt tukkuportaan tuntemus on muuttumassa kuluttajille näkyväksi kauppaketjuksi.
Erikoiskaupan asiakas ei enää ole vain tietyn kulttuurin edustaja
Tässä on muutoksen kiinnostavin osa.
Li arvioi Ylen haastattelussa, että noin puolet hänen kauppojensa asiakkaista on kantasuomalaisia.
Asiakasryhmien ostokset eroavat toisistaan. Maahanmuuttajataustaiset asiakkaat hakevat kaupasta usein raaka-aineita oman ruokakulttuurinsa ruokiin. Kantasuomalaisia kiinnostavat puolestaan esimerkiksi juomat, naposteltavat ja uutuudet.
Sosiaalinen media on vauhdittanut muutosta. Tuote, joka vielä muutama vuosi sitten olisi ollut suomalaiselle kuluttajalle täysin tuntematon, voi TikTokin tai Instagramin kautta muuttua nopeasti halutuksi.
Samalla aasialaiset valmistajat ovat alkaneet suunnata tuotteitaan entistä tietoisemmin länsimaisille markkinoille. Pakkaukset, markkinointi ja tuotevalikoimat muuttuvat mukana.
Erikoiskauppa ei siis kasva vain siksi, että Suomessa asuu enemmän eri maista muuttaneita ihmisiä. Myös suomalaisten kulutustottumukset ovat kansainvälistyneet.
Pieni kauppa etsii tilaa jättiläisten välistä
Kasvussa on silti yksi suomalaisen ruokakaupan erikoisuus.
Markkina on poikkeuksellisen keskittynyt.
Päivittäistavarakauppa ry:n lukujen mukaan S-ryhmän, K-ryhmän ja Lidlin yhteenlaskettu osuus Suomen päivittäistavarakaupasta on noin 92 prosenttia. Helsingissä näiden ketjujen ruokakauppoja on Ruokaviraston tietojen perusteella 248.
Turun yliopiston työelämäprofessori ja kaupan alan asiantuntija Arhi Kivilahti kuvaa Suomea suurten ruokakauppojen maana. Hänen mukaansa noin 70 prosenttia ruokakaupasta tehdään suurissa myymälöissä.
Pienelle riippumattomalle kaupalle kilpailuasetelma on kova.
Juuri siksi erikoistuminen on tärkeää. Pienen toimijan ei kannata yrittää rakentaa hieman pienempää versiota Prismasta tai Citymarketista. Sen mahdollisuus syntyy tuotteista ja asiakastarpeista, joita suuret ketjut eivät palvele yhtä syvällisesti.
Tämä selittää osaltaan aasialaisten ja muiden erikoistuneiden ruokakauppojen nousua.
Seuraava vaihe voi olla ketjuuntuminen
Sadan kaupan määrä ei tarkoita, että kaikki uudet yritykset menestyisivät.
Ylen selvityksen mukaan Helsingissä aloitti vuosina 2020–2026 yhteensä 94 etnistä ruokakauppaa. Samana aikana 52 lopetti.
Markkina siis kasvaa, mutta samalla se karsii toimijoita.
Kivilahti arvioi kehityksen johtavan ajan mittaan suurempiin ketjuihin. Kun yritys kasvattaa ostovolyymejaan, se voi parantaa kannattavuuttaan ja investoida enemmän myymälöihin.
Ruotsissa tämä kehitysvaihe näkyy jo suurempina etnisten ruokakauppojen ketjuina.
Suomessa ensimmäisiä merkkejä samasta on nyt nähtävissä.
Long Harvest ei myöskään ole ainoa kasvua hakeva toimija. Aasialaisten elintarvikkeiden tukkukauppaa harjoittava Golden Crop rakentaa omaa vähittäiskauppaverkostoaan.
Kilpailun kiristyminen voi lopulta hyödyttää myös kuluttajaa. Kun markkina kasvaa, tuotteiden saatavuus paranee ja yrityksillä on enemmän mahdollisuuksia rakentaa ammattimaisempia myymälöitä.
Muutos tapahtui ensin ihmisten keittiöissä
Ruokakaupan muutos on kiinnostava, koska kauppa seuraa yleensä kysyntää eikä toisinpäin.
Sushi muuttui Suomessa harvinaisuudesta supermarket-tuotteeksi. Ramen, kimchi, miso, gochujang ja monet muut aasialaisen keittiön tuotteet ovat tulleet yhä tutummiksi.
Sama kehitys näkyy ravintoloissa ja sosiaalisessa mediassa.
Kun tarpeeksi moni suomalainen haluaa valmistaa kotona ruokaa, jonka raaka-aineita tavallisesta supermarketista ei löydy, syntyy markkinarako.
Sadan erikoistuneen ruokakaupan Helsinki kertoo siksi myös siitä, miten nopeasti arkinen suomalainen ruokakulttuuri on muuttunut.
Uusi ruokakulttuuri ei korvaa vanhaa. Se kasvaa sen rinnalle.
Mitä tämä merkitsee Suomelle?
Suomen väestön kansainvälistyminen näkyy yhä selvemmin myös yrityskentässä. Maahanmuutto ei muuta ainoastaan työmarkkinoita tai väestötilastoja, vaan synnyttää myös uusia yrityksiä, tuotteita ja kuluttajamarkkinoita.
Samalla kehitys kertoo mahdollisuudesta, joka Suomessa jää helposti liian vähälle huomiolle. Maahan muuttaneella yrittäjällä voi olla kielitaitoa, verkostoja, tuoteosaamista ja yhteyksiä markkinoihin, joita suomalaisella yrityksellä ei ennestään ole.
Kun tällainen osaaminen yhdistyy suomalaisen kuluttajan muuttuvaan kysyntään, pienestä erikoisliikkeestä voi kasvaa valtavirran kauppaa haastava ketju.
Mitä tämä merkitsee lukijalle?
- Ruokakauppojen valikoima monipuolistuu myös suurten ketjujen ulkopuolella. Erikoisliikkeistä löytyy tuotteita, joita tavallisissa marketeissa ei välttämättä ole.
- Sosiaalinen media vaikuttaa yhä enemmän siihen, mitä suomalaiset ostavat. Kansainvälinen ruokatrendi voi synnyttää Suomessa kysyntää hyvin nopeasti.
- Erikoisliikkeiden ketjuuntuminen voi tehdä aiemmin vaikeasti löydettävistä tuotteista helpommin saatavia myös pääkaupunkiseudun ulkopuolella, jos kasvavat toimijat laajentuvat tulevaisuudessa muualle Suomeen.
Toimituksen näkökulma
Suomalaisen ruokakaupan muutosta on helppo tarkastella uutena valikoimana hyllyllä. Todellinen muutos tapahtuu kuitenkin siinä vaiheessa, kun aiemmin marginaalisena pidetty kysyntä muuttuu riittävän suureksi synnyttämään kokonaisia kauppaketjuja. Kolmesta kaupasta noin sataan kasvaminen 15 vuodessa kertoo, että kyse ei enää ole pienestä sivuilmiöstä. Suomen muuttuminen näkyy lopulta hyvin konkreettisessa paikassa: siinä, mitä ihmiset laittavat illalla ruokapöytään.
Lähteet
- Yle – Jun Li perusti Suomeen kauppaketjun viidessä vuodessa
- Ylen selvityksessä käytetyt Ruokaviraston elintarvikehuoneistotiedot
- Päivittäistavarakauppa ry – päivittäistavarakaupan markkinaosuudet
