Suomalainen tutkimus paljastaa Instagramin hyvinvointisisältöjen ristiriidan: suorittamista vastustetaan, mutta itsensä kehittämistä vaaditaan yhä.
Instagramin hyvinvointisisällöissä kehotetaan lepäämään, hyväksymään keskeneräisyys ja olemaan armollinen itselleen. Samalla taustalla elää edelleen vaatimus siitä, että ihmisen pitäisi jatkuvasti kehittää kehoaan, mieltään ja elämäänsä. Itä-Suomen yliopiston tutkimus paljastaa ristiriidan, joka kertoo paljon nykyisestä hyvinvointikulttuurista.
Ensin piti treenata enemmän.
Sitten piti syödä paremmin, nukkua tehokkaammin ja näyttää terveeltä. Nyt listaan ovat tulleet palautuminen, rajojen asettaminen, mielen hyvinvointi, hermoston rauhoittaminen, itsemyötätunto ja oman elämän syvällinen työstäminen.
Hyvinvoinnin kieli on muuttunut lempeämmäksi. Vaatimukset eivät kuitenkaan välttämättä ole kadonneet.
Itä-Suomen yliopiston väitöskirjatutkija Reetta Haverinen tarkasteli tutkimuksessaan seitsemän suomalaisen naispuolisen hyvinvointivaikuttajan Instagram-sisältöjä. Aineistoon kuului 490 julkaisua.
Tutkimuksessa löytyi kiinnostava jännite. Hyvinvointivaikuttajien sisällöissä haastetaan suorittamista ja tehokkuuden ihannetta, mutta samaan aikaan hyvinvointi esitetään edelleen pitkälti yksilön omana projektina.
Toisin sanoen viesti voi kuulua: älä suorita niin paljon.
Mutta samalla sinun pitää oppia olemaan parempi suorittamatta.
Armollisuudestakin voi tulla tavoite
Haverisen tutkimuksessa hyvinvointisisällöt eivät näyttäytyneet yksiselitteisesti haitallisina tai pinnallisina. Päinvastoin niissä löytyi myös selvää vastarintaa perinteiselle suoritusajattelulle.
Vaikuttajat puhuivat keskeneräisyydestä, epätäydellisyydestä, herkkyydestä ja hoivasta. He tarjosivat vaihtoehtoja ajatukselle, jonka mukaan ihmisen pitäisi aina selvitä, kehittyä ja tulla vaikeuksien jälkeen entistä vahvemmaksi.
Tämä on merkittävä muutos.
Sosiaalisessa mediassa pitkään näkyneeseen tehokkaan, hallitun ja menestyvän ihmisen ihanteeseen on tullut säröjä. Epäonnistuminen, väsymys ja keskeneräisyys ovat muuttuneet asioiksi, joista voidaan puhua julkisesti.
Samalla syntyy uusi ongelma.
Jos palautumisesta, itsemyötätunnosta ja rajojen asettamisesta tulee asioita, jotka pitää opetella tekemään oikein, myös armollisuus voi muuttua suoritukseksi.
Silloin ihminen ei enää vertaa itseään vain siihen, kuinka paljon hän treenaa tai tekee töitä. Hän voi alkaa arvioida myös sitä, palautuuko hän oikein, kuunteleeko kehoaan tarpeeksi ja osaako hän huolehtia mielestään riittävän hyvin.
Suorituksen kohde vaihtuu, mutta arviointi jatkuu.
Kehon jälkeen alettiin kehittää mieltä
Hyvinvointikulttuurin muutos näkyy myös siinä, mitä ihmisessä ajatellaan tarvitsevan parantamista.
Aiemmin huomio kohdistui voimakkaasti kehoon. Fitness-kulttuuri korosti treeniä, ruokavaliota, painoa ja ulkonäköä.
Nyt rinnalle on tullut mieli.
Haverisen tutkimus sijoittaa ilmiön laajempaan kulttuuriseen muutokseen, jossa itsensä kehittäminen on siirtynyt yhä enemmän myös ajatuksiin, tunteisiin ja sisäiseen puheeseen.
Hyvinvoinnista tulee tällöin kokonaisvaltainen projekti.
Ei riitä, että keho voi hyvin. Myös ajatusten pitäisi olla rakentavia, omien rajojen selkeitä, ihmissuhteiden terveitä ja oman elämän arvojen mukaisia.
Moni näistä tavoitteista on itsessään myönteinen.
Ongelma syntyy, jos hyvä elämä alkaa näyttää loputtomalta korjauslistalta.
Kun ongelma muuttuu yksilön tehtäväksi
Tutkimuksen yhteiskunnallisesti kiinnostavin kysymys ei lopulta koske Instagramia vaan vastuuta.
Mitä tapahtuu, jos uupumusta, stressiä tai riittämättömyyttä käsitellään ensisijaisesti yksilön ominaisuuksina?
Ratkaisuksi voidaan silloin tarjota parempaa palautumista, stressinhallintaa, ruokavaliota, liikuntaa, terapiaa, valmennusta tai rajojen asettamista.
Nämä keinot voivat aidosti auttaa ihmistä.
Samalla vaarana on, että huomio siirtyy pois siitä ympäristöstä, jossa kuormitus syntyy.
Jos työntekijä uupuu kohtuuttoman työmäärän vuoksi, ongelmaa ei ratkaista kokonaan opettamalla häntä hengittämään paremmin. Jos perheen arki on jatkuvasti liian kuormittavaa, uusi aamurutiini ei välttämättä poista kuormituksen syitä.
Yksilön hyvinvointia voidaan parantaa ja rakenteellisia ongelmia voidaan korjata samaan aikaan. Niitä ei pitäisi asettaa toistensa vaihtoehdoiksi.
Hyvinvoinnista on tullut valtava markkina
Ristiriita korostuu, koska hyvinvointi ei ole enää vain elämäntapa. Se on myös yksi maailman suurista kuluttajamarkkinoista.
Global Wellness Instituten mukaan maailmanlaajuisen hyvinvointitalouden arvo nousi 6,8 biljoonaan dollariin vuonna 2024. Vuoteen 2029 mennessä sen ennustetaan kasvavan noin 9,8 biljoonaan dollariin.
Erityisen nopeasti kasvaa mielen hyvinvointiin liittyvä liiketoiminta. Global Wellness Instituten mukaan alan mental wellness -segmentti kasvoi vuosina 2019–2024 keskimäärin 12,4 prosenttia vuodessa.
Kasvussa ei sinänsä ole mitään epäilyttävää. Ihmiset käyttävät rahaa palveluihin ja tuotteisiin, joista he kokevat saavansa hyötyä.
Mutta mitä suuremmaksi markkina kasvaa, sitä tärkeämmäksi muuttuu kysymys siitä, missä kulkee avun ja uuden tarpeen luomisen välinen raja.
Jos ihmiselle ensin kerrotaan, että hänen pitäisi voida paremmin, ja seuraavaksi tarjotaan maksullinen tapa saavuttaa tuo parempi versio itsestään, hyvinvoinnista syntyy poikkeuksellisen tehokas kaupallinen kiertokulku.
Vaikuttaja ei ole tämän järjestelmän ulkopuolella
Olisi helppoa tehdä hyvinvointivaikuttajista tämän tarinan pahiksia.
Tutkimuksen perusteella se olisi liian yksinkertainen tulkinta.
Haverinen korostaa, että vaikuttajat voivat olla seuraajilleen merkittäviä vertaistuen ja yhteisöllisyyden lähteitä. Avoin puhe mielenterveysongelmista, uupumuksesta, äitiyden vaikeuksista tai epäonnistumisista voi vähentää häpeää ja laajentaa käsitystä siitä, millainen elämä on normaalia.
Vaikuttajat toimivat myös itse kaupallisessa järjestelmässä.
Heidän toimeentulonsa voi riippua yleisöstä, yhteistyökumppaneista ja alustasta, jonka algoritmi palkitsee kiinnostusta herättävää sisältöä. Samaan aikaan heidän odotetaan olevan sekä samaistuttavia että kiinnostavia, henkilökohtaisia mutta kaupallisesti käyttökelpoisia.
Hyvinvointivaikuttajan pitäisi siis itsekin onnistua tasapainoilemaan aitouden, kaupallisuuden ja jatkuvan näkyvyyden välillä.
Juuri siksi ilmiö on suurempi kuin yksittäinen vaikuttaja.
Algoritmi tekee kiinnostuksesta ympäristön
Sosiaalisen median hyvinvointisisällöissä on vielä yksi piirre, joka erottaa ne perinteisestä aikakauslehdestä tai televisio-ohjelmasta.
Kun käyttäjä pysähtyy tietynlaisen sisällön äärelle, alusta oppii hänen kiinnostuksensa.
Sen jälkeen samankaltaista sisältöä voi tulla lisää.
Jos ihminen kiinnostuu esimerkiksi terveellisestä ruokavaliosta, palautumisesta tai stressinhallinnasta, hänen syötteensä voi vähitellen täyttyä sisällöistä, joissa näitä asioita käsitellään yhä enemmän.
Silloin yksittäinen neuvo ei enää ole vain yksittäinen neuvo.
Siitä tulee osa ympäristöä, jossa käyttäjä viettää aikaa.
Kun kymmenet julkaisut muistuttavat ruokavaliosta, levosta, treenistä, mielestä, ihmissuhteista ja henkilökohtaisesta kasvusta, käyttäjän käsitys tavallisesta elämästä voi vähitellen muuttua.
Hyvinvoinnista tulee asia, jota pitäisi jatkuvasti ajatella.
Tutkimus ei kerro kaikesta Instagramista
Haverisen tutkimusta on tärkeää lukea oikeassa mittakaavassa.
Aineistossa oli 490 julkaisua seitsemältä suomalaiselta naispuoliselta hyvinvointivaikuttajalta. Julkaisut kerättiin vuonna 2023, ja tutkimus tarkasteli erityisesti tapoja, joilla naisyleisöä puhutellaan wellness-sisällöissä.
Kyse ei siis ole kaikkia Instagramin käyttäjiä tai kaikkia hyvinvointivaikuttajia edustavasta tilastollisesta otoksesta.
Tutkimus on laadullinen analyysi siitä, millaisia merkityksiä ja ihanteita tietynlaisissa sisällöissä rakennetaan.
Sen vahvuus on toisessa asiassa: se tekee näkyväksi ristiriidan, jonka moni sosiaalisen median käyttäjä tunnistaa kokemuksesta.
Viestit voivat samana päivänä käskeä hellittämään ja yrittämään enemmän.
Hyvinvoinnin seuraava vaihe voi olla luopumista
Ehkä kiinnostavin kysymys on lopulta se, miltä hyvinvointi näyttäisi ilman jatkuvaa kehittämistä.
Voiko ihminen syödä tavallisesti ilman optimaalista ruokavaliota? Liikkua ilman suoritusmittaria? Levätä ilman palautumisstrategiaa? Viettäisikö hän joskus illan niin, ettei siitä tarvitse tehdä kehitysprojektia?
Hyvinvointi ei tietenkään tarkoita tavoitteista luopumista.
Mutta jos jokainen elämän osa-alue muutetaan parannettavaksi, mitattavaksi tai optimoitavaksi, hyvinvoinnin alkuperäinen tarkoitus voi kääntyä itseään vastaan.
Silloin tavoite voida paremmin alkaa itsessään kuormittaa.
Mitä tämä merkitsee Suomelle?
Suomessa keskustellaan paljon työssä jaksamisesta, mielenterveydestä, uupumuksesta ja yksilöiden vastuusta omasta hyvinvoinnistaan. Sosiaalisen median hyvinvointikulttuuri on osa samaa kokonaisuutta.
Tutkimus muistuttaa, että hyvinvointia ei voida rakentaa vain yksilön valintojen varaan. Ihminen voi vaikuttaa uneensa, liikkumiseensa ja palautumiseensa, mutta työelämän, toimeentulon, perhe-elämän ja yhteiskunnallisten olosuhteiden merkitys ei katoa.
Samalla hyvinvointivaikuttajien kasvava merkitys kertoo siitä, että ihmiset etsivät sosiaalisesta mediasta myös vertaistukea, ymmärrystä ja tapoja puhua asioista, joista aikaisemmin vaiettiin.
Suomalaisen hyvinvointikeskustelun seuraava askel voisi olla yksilön ja rakenteiden yhdistäminen: ihmiselle voidaan antaa keinoja voida paremmin ilman, että kaikkea vastuuta paremmasta elämästä sysätään hänen harteilleen.
Mitä tämä merkitsee lukijalle?
- Kun kohtaat hyvinvointineuvon somessa, kysy ensin, ratkaiseeko se todellista ongelmaasi vai synnyttääkö se uuden asian, josta sinun pitäisi huolehtia.
- Jos oma hyvinvointi tuntuu jatkuvalta projektilta, kaikkea ei tarvitse kehittää yhtä aikaa. Hyvä elämä ei edellytä jokaisen rutiinin, ajatuksen ja tunteen optimointia.
- Uupumuksen tai kuormituksen syytä kannattaa katsoa myös itsensä ulkopuolelta. Kaikki ongelmat eivät synny huonoista tavoista, eikä kaikkia ratkaista muuttamalla yksilöä.
Toimituksen näkökulma
Aiemmin suorittaminen näytti kiireeltä, ylityöltä ja treeniohjelmalta. Nyt se voi pukeutua pehmeämpiin vaatteisiin: palautumiseen, itsensä kuuntelemiseen ja paremman minän rakentamiseen. Hyvinvoinnin todellinen vastakohta ei välttämättä ole huono ruokavalio tai liian vähäinen liikunta, vaan ajatus siitä, että ihmisen pitäisi olla jatkuvasti keskeneräinen projekti. Joskus hyvinvointia on myös se, ettei itselleen tee mitään.
Lähteet
- Yle – Hyvinvointiala ummistaa silmänsä naisten epätasa-arvolta – yksilökeskeinen itsensä kehittäminen usein ainoa vaihtoehto
- Sukupuolentutkimus–Genusforskning – Reetta Haverinen: Ota itseäsi kädestä, älä niskasta – Postfeminismiä murtavat diskurssit Instagramin wellness-sisällöissä
- Global Wellness Institute – 2025 Global Wellness Economy Monitor
