Nuoret eivät ole hylänneet kivijalkakauppoja. Tuore tutkimus kertoo, kuinka verkko ja fyysinen myymälä ovat sulautumassa yhdeksi ostopoluksi.
Nuoria on totuttu pitämään verkkokauppasukupolvena, mutta tuore tutkimus piirtää toisenlaisen kuvan. Alle 30-vuotiaat käyvät fyysisissä erikoiskaupoissa jopa muita ikäryhmiä useammin – eikä verkko välttämättä kilpaile myymälän kanssa, vaan johdattaa asiakkaan sinne.
Puhelin käteen, tuotehaku verkossa, hintojen vertailu ja muutama arvostelu. Sen jälkeen takki päälle ja kauppaan.
Ostopolku kuulostaa ensi kuulemalta ristiriitaiselta. Miksi lähteä myymälään, jos suuri osa ostamiseen tarvittavasta tiedosta löytyy jo puhelimesta?
Juuri siinä saattaa kuitenkin olla suomalaisen kaupan kiinnostavimpia muutoksia. Verkkokauppa ja kivijalkakauppa eivät enää välttämättä ole kaksi vaihtoehtoista tapaa ostaa. Ne ovat saman ostoksen eri vaiheita.
Ja kaikkein selvimmin tämän näyttää omaksuneen sukupolvi, jonka piti tehdä fyysisestä kaupasta tarpeeton.
Nuoret eivät käyttäydykään niin kuin oletimme
Ajatus nuorista verkkokauppasukupolvena on ollut helppo ymmärtää. Alle 30-vuotiaat ovat kasvaneet älypuhelinten, sosiaalisen median, verkkokauppojen ja lähes rajattoman digitaalisen valikoiman keskellä.
Siksi voisi olettaa, että juuri he kävisivät fyysisissä kaupoissa kaikkein harvimmin.
Tuore suomalainen tutkimus kertoo päinvastaista.
Alle 30-vuotiaista aikuisista 79 prosenttia kertoo asioivansa fyysisessä erikoiskaupassa vähintään kerran kuukaudessa. Joka viikko niissä käy kolmannes.
Kaikkien aikuisten joukossa kuukausittain erikoiskaupoissa asioivien osuus on selvästi pienempi, 59 prosenttia.
Kyse ei siis näytä olevan siitä, etteivätkö nuoret osaisi tai haluaisi ostaa verkosta. Pikemminkin he käyttävät eri kanavia rinnakkain.
Verkko on työkalu. Myymälä on toinen.
Verkossa tehty haku voi päättyä kaupan kassalle
Tämä muuttaa myös tapaa ajatella verkkokaupan vaikutusta kaupunkien ja kuntien kivijalkaliikkeisiin.
Kun kuluttaja etsii tuotetta verkosta, yrityksen kannalta tärkein kysymys ei välttämättä ole enää, onnistuuko kauppa saman tien verkkosivulla.
Verkossa nähty tuote voi johtaa fyysiseen myymälään.
Ostopolkuja koskevissa tuloksissa 44 prosenttia suomalaisista kertoo tutkivansa tuotetta ensin verkossa ja ostavansa sen myöhemmin myymälästä.
Tämä on paljon olennaisempi havainto kuin yksittäinen verkkokaupan kasvuluku.
Kuluttajan näkökulmasta raja verkko- ja kivijalkakaupan välillä on häviämässä. Hän voi löytää tuotteen somesta, tarkistaa vaihtoehdot hakukoneesta, lukea muiden kokemuksia, selvittää myymälän sijainnin ja lopulta mennä kokeilemaan tuotetta paikan päälle.
Ostos on yksi prosessi, vaikka se tapahtuu useassa paikassa.
Miksi myymälään mennään, jos kaiken saa verkosta?
Fyysisellä kaupalla on ominaisuuksia, joita näyttöruutu ei täysin korvaa.
Vaatetta voi sovittaa. Materiaalia voi koskea. Tuotteen koon näkee oikeasti. Asiantuntijalta voi kysyä neuvoa, ja ostoksen saa parhaimmillaan heti mukaansa.
Mutta myymälässä käymisessä on myös vähemmän mitattava puoli.
Kaupassa kiertäminen voi itsessään olla tekemistä. Tuotteisiin voi törmätä ilman, että niitä osasi hakea. Ostaminen yhdistyy kaupungilla käymiseen, kahvilaan, ystävien tapaamiseen tai muuhun vapaa-aikaan.
Digitaalisuus ei välttämättä vähennä tämän kokemuksen arvoa. Se voi jopa nostaa odotuksia sitä kohtaan.
Kun hinnan ja tuotetiedot saa sekunneissa puhelimeen, myymälältä odotetaan jotain muuta: tuotetta kokeiltavaksi, hyvää palvelua, asiantuntemusta, saatavuutta tai yksinkertaisesti miellyttävää syytä tulla paikalle.
Kivijalka ei silti ole automaattisesti turvassa
Tutkimustuloksista ei kannata päätellä, että suomalaisen kivijalkakaupan tulevaisuus olisi ratkaistu.
Kuluttajien kiinnostus ja toteutuneet ostokset ovat eri asioita. Hintakilpailu on kovaa, kansainväliset verkkokaupat ovat muutaman painalluksen päässä ja kotitalouksien taloudellinen tilanne vaikuttaa siihen, kuinka paljon rahaa erikoiskauppaan lopulta käytetään.
Suomalaiset ovat myös aktiivisia verkko-ostajia. Vuonna 2025 verkkokauppaostoksia oli edeltävien 12 kuukauden aikana tehnyt 82 prosenttia suomalaisista 16–74-vuotiaista.
Kivijalan vahvuus ei siis synny verkkokaupan heikkoudesta.
Päinvastoin: molemmat voivat olla vahvoja yhtä aikaa.
Juuri se tekee muutoksesta kiinnostavan.
Paikallisen kaupan arvo tunnistetaan yllättävän laajasti
Tutkimuksessa näkyy myös toinen kivijalkakaupan kannalta merkittävä havainto.
Neljä viidestä vastaajasta pitää tärkeänä, että omalla lähialueella on erikoiskauppoja. Vielä hieman suurempi joukko kertoo olevansa valmis tukemaan paikallista erikoiskauppaa tekemällä siellä ostoksia.
Se kertoo, ettei myymälää nähdä vain paikkana, josta haetaan tavaraa.
Kauppa voi olla osa alueen palveluita ja kaupunkikuvaa. Kun liike katoaa, samalla katoaa jotain muutakin kuin yksi paikka ostaa tuote.
Tässä on myös kivijalkakaupan vaikea yhtälö: ihmiset voivat arvostaa paikallisia liikkeitä paljonkin, mutta yritys tarvitsee arvostuksen lisäksi toteutuneita ostoksia.
Siksi tulevaisuuden kilpailu ei ehkä ratkea kysymykseen verkko vai kivijalka.
Ratkaisevampi kysymys kuuluu: kuinka hyvin yritys pystyy yhdistämään ne?
Mitä tämä merkitsee Suomelle?
Keskustelu kaupan tulevaisuudesta on pitkään rakentunut vastakkainasettelulle, jossa verkkokaupan kasvu tarkoittaa automaattisesti kivijalan heikkenemistä.
Kuluttajien käyttäytyminen näyttää olevan tätä monimutkaisempaa.
Suomalaisille yrityksille se tarkoittaa, ettei verkkonäkyvyyttä ja fyysistä myymälää kannata ajatella erillisinä investointeina. Hyvä verkkonäkyvyys voi tuoda asiakkaan myymälään, ja hyvä kokemus myymälässä voi johtaa seuraavaan ostokseen verkossa.
Samalla kyse on kaupunkien ja kuntien elinvoimasta. Jos fyysisille liikkeille löytyy rooli myös vahvasti digitaalisessa kuluttamisessa, keskustoilla ja paikallisilla palveluilla on enemmän mahdollisuuksia säilyä elävinä.
Nuorten käyttäytyminen antaa tähän kiinnostavan signaalin: digitaalinen elämä ei automaattisesti tarkoita fyysisestä ympäristöstä vetäytymistä.
Mitä tämä merkitsee lukijalle?
- Verkosta etsiminen ei tarkoita, että ostos kannattaa tehdä verkossa. Tuotteen voi vertailla etukäteen ja käydä sen jälkeen katsomassa tai kokeilemassa sitä paikallisessa liikkeessä.
- Hinta ei ole ainoa ero kanavien välillä. Myymälä voi tarjota heti saatavan tuotteen, henkilökohtaista neuvontaa ja mahdollisuuden arvioida tuotetta ennen maksamista.
- Omilla ostoksilla on paikallinen vaikutus. Jos lähialueen kauppoja haluaa käyttää tulevaisuudessakin, niiden säilyminen riippuu lopulta siitä, syntyykö niissä myös kauppaa.
Toimituksen näkökulma
Ehkä kiinnostavin asia ei ole se, että nuoret käyvät kaupoissa enemmän kuin moni kuvittelee. Kiinnostavampaa on se, että koko jako verkkokauppaan ja kivijalkakauppaan alkaa olla kuluttajan näkökulmasta vanhentunut.
Puhelin ei välttämättä vienyt ihmistä pois kauppakadulta. Siitä tuli väline, jolla päätetään, minkä kaupan ovesta kannattaa astua sisään.
Tulevaisuuden voittaja ei siksi välttämättä ole verkko tai kivijalka. Se voi olla kauppa, joka ymmärtää olevansa molempia.
Lähteet
Erikoiskaupan liitto ETU ry / Verian: Erikoiskauppa ja kuluttajat Suomessa 2026, julkaistu 21.9.2026. Tutkimukseen vastasi 1 570 vähintään 18-vuotiasta Suomessa asuvaa henkilöä. Aineisto kerättiin heinäkuussa 2026.
Erikoiskaupan liitto ETU ry / Verian: kuluttajien ostopolkuja koskevat tutkimustulokset.
Tilastokeskus / Väestön tieto- ja viestintätekniikan käyttö 2025.
Eurostat: verkkokauppaostoksia tehneiden osuus Suomessa ja EU:ssa 2025.
FiCom: Verkkokauppa, päivitetty 4.8.2026.
