Siirry sisältöön 
Tavallinen kauppareissu jättää jälkeensä paljon enemmän tietoa kuin kuitin loppusumman. S-ryhmä ja Kesko muodostavat asiakkaistaan ostotietoihin perustuvia luokituksia, jotka voivat kuvata esimerkiksi kulutustottumuksia ja elämäntilannetta. Kuluttajalla on kuitenkin mahdollisuus nähdä omia tietojaan ja vaikuttaa siihen, kuinka tarkasti ostoksia seurataan.
Ruokakaupan kassalla kanta-asiakaskortin käyttäminen kestää vain hetken.
Kortilla saa alennuksia, kerää Bonusta tai Plussa-pisteitä ja hyödyntää henkilökohtaisia tarjouksia. Ostosten jälkeen kortti sujahtaa takaisin lompakkoon tai puhelimen sovellus sulkeutuu.
Taustalla tapahtuu kuitenkin jotakin, mitä moni ei tule ajatelleeksi.
Kaupan järjestelmiin voi tallentua yksittäisten tuotteiden lisäksi tietoa ostoskäyttäytymisestä. Ostohistorian ja muiden asiakastietojen avulla muodostetaan luokituksia, jotka pyrkivät kuvaamaan asiakkaan mieltymyksiä, kulutustapaa ja toisinaan myös elämäntilannetta.
Ylen sunnuntaina 1. marraskuuta julkaisema selvitys konkretisoi, kuinka yksityiskohtaisia tällaiset tiedot voivat olla.
Toimittaja Aukusti Palosaari pyysi Suomen kahdelta suurelta päivittäistavarakaupan toimijalta kaikki häntä koskevat tallennetut henkilötiedot.
Tulokset osoittivat, että kanta-asiakasjärjestelmät eivät ainoastaan muista ostoksia. Ne myös tekevät niistä päätelmiä.
Kauppa arvioi toimittajan elämäntilanteen – ja muutti arviotaan kuukaudessa
Yksi selvityksen erikoisimmista havainnoista liittyi Keskon muodostamiin luokituksiin.
Huhtikuussa 2026 toimittajan Plussa-talous sijoitettiin nuoriin pareihin. Toukokuussa järjestelmän arvio oli muuttunut alle 35-vuotiaaksi sinkuksi.
Todellinen parisuhdetilanne ei ollut muuttunut.
Kyse ei kuitenkaan ollut siitä, että kauppa olisi varmasti tiennyt asiakkaan parisuhdestatuksen ja ilmoittanut sen väärin. Kyseessä oli ostotietoihin ja muihin asiakastietoihin perustuva tilastollinen arvio Plussa-talouden elämäntilanteesta.
Plussa-talouteen voi myös kuulua useita samaan talouteen liitettyjä kortteja. Sen vuoksi taloutta koskevaa luokitusta ei voi suoraan tulkita yksittäisen henkilön elämäntilanteeksi.
Kesko kertoi Ylelle, etteivät luokitukset ole aina tarkkoja. Yhtiö ei pystynyt yksilöimään, miksi toimittajan luokitus oli muuttunut juuri kyseisellä tavalla.
Havainto kertoo jotakin olennaista asiakasprofiloinnista.
Järjestelmä voi tehdä ihmisestä arvioita, joita tämä ei itse tunnistaisi oikeiksi.
Nämä arviot voivat silti vaikuttaa siihen, millaisia tarjouksia, suosituksia tai mainoksia hänelle näytetään.
Ostokset kertovat myös siitä, millainen kuluttaja olet
S-ryhmän muodostamat luokitukset olivat osittain toisenlaisia.
Ylen selvityksessä toimittajalle oli annettu esimerkiksi kokeilevaisuutta ja elämyshakuisuutta kuvaavia pisteytyksiä.
Arvioita muodostetaan vertaamalla asiakkaan pidemmän aikavälin ostotottumuksia muiden asiakkaiden käyttäytymiseen.
Jos ostoksissa korostuvat uudet tuotteet ja tuotemerkit, järjestelmä voi tulkita asiakkaan tavallista kokeilevammaksi.
Tällainen luokitus voi puolestaan vaikuttaa siihen, mitä tuotteita asiakkaalle markkinoidaan.
S-ryhmän mukaan luokittelu perustuu pidemmän ajan kulutustottumuksiin eikä yksittäiseen ostokseen.
Käytännössä ruokakaupan järjestelmä voi siis rakentaa asiakkaasta vähitellen tarkentuvaa kuvaa.
Yksittäinen kahvipaketti ei välttämättä kerro paljonkaan. Kun saman asiakkaan ostoksia kertyy kuukausien ja vuosien ajalta, niiden perusteella voidaan tunnistaa toistuvia tapoja.
Erikoisinta on, ettei kyse ole aina vain siitä, mitä ihminen ostaa.
Asiakkaan toimintaa voidaan arvioida myös hänen käyttämiensä verkkopalvelujen perusteella.
Ylen toimittajan S-ryhmältä saamasta aineistosta löytyi esimerkiksi tietoja verkkokaupan hakutoiminnoista, mukaan lukien virheellisesti kirjoitettuja hakusanoja.
Myös digitaalisesta asioinnista jää siis jälkiä.
Miksi kauppa tarvitsee näin paljon tietoa?
Kanta-asiakastietojen keräämisessä on myös asiakkaalle näkyviä hyötyjä.
Ostohistorian perusteella kauppa voi esimerkiksi tarjota alennuksia tuotteista, joita asiakas todennäköisesti käyttää.
Verkkokaupassa ostotottumukset voivat auttaa nostamaan esiin tuttuja tuotteita ja nopeuttaa ostoskorin kokoamista.
Tietoja voidaan käyttää lisäksi valikoimien suunnittelussa ja asiakaspalvelujen kehittämisessä.
Kesko ja S-ryhmä perustelevat tietojen käsittelyä muun muassa sillä, että henkilökohtaiset tarjoukset ja suositukset tekevät asioinnista hyödyllisempää.
S-ryhmän mukaan sen omissa asiakaskyselyissä enemmistö on suhtautunut tietojen käsittelyyn myönteisesti. Kesko puolestaan kertoo saavansa asiakkailta palautetta siitä, etteivät henkilökohtaiset edut aina osu riittävän hyvin oikeisiin tarpeisiin.
Tästä syntyy kanta-asiakasjärjestelmien keskeinen vaihtokauppa.
Asiakas saa etuja ja palveluita, mutta antaa vastineeksi tietoa ostokäyttäytymisestään.
Kaikki eivät pidä tätä ongelmana.
Yksityisyyttä arvostavalle kuluttajalle kysymys on kuitenkin myös siitä, miten yksityiskohtaista tietoa hän haluaa jakaa saadakseen alennuksia.
Ostohistoriasta voi päätellä enemmän kuin ruokamieltymykset
Pitkän ajan ostotiedot voivat kertoa esimerkiksi siitä, miten talouden kulutus muuttuu.
Jos ostosten määrä, tuoteryhmät tai asiointiajankohdat vaihtuvat selvästi, tieto voi antaa viitteitä arjen muutoksista.
Ostohistorian ja muiden henkilötietojen yhdistely avaa myös mahdollisuuden arkaluonteisiin päätelmiin.
Kulutustottumukset voivat antaa viitteitä esimerkiksi terveydestä, perheen tilanteesta tai muista henkilökohtaisista olosuhteista.
Tämä ei kuitenkaan tarkoita, että kaupparyhmät automaattisesti tekisivät kaikista tällaisista asioista päätelmiä tai käyttäisivät niitä asiakasprofiloinnissa.
Ylen haastattelema Kuluttajatutkimuskeskuksen yliopistotutkija Tuukka Lehtiniemi nosti esiin kysymyksen siitä, kuinka hyvin kuluttaja pystyy etukäteen ymmärtämään kaikkia hänestä kerättävän tiedon tulevia käyttötapoja.
Ongelma ei ole pelkästään se, että tietoa kerätään.
Vaikeampaa voi olla hahmottaa, mitä vuosien mittaan kertynyt tieto lopulta mahdollistaa.
Kun ostoksia tehdään viikoittain, yksittäiset ostotapahtumat voivat muodostaa hyvin pitkän ja yksityiskohtaisen historian.
Sekä Kesko että S-ryhmä säilyttävät tarkkoja ostotietoja pitkään. S-ryhmän tietosuojaselosteessa tiettyjen tarkkojen ostotietojen säilytysajaksi ilmoitetaan kuluva vuosi ja kymmenen vuotta.
Näin pitkä aikajänne tekee mahdolliseksi tarkastella myös kulutustottumusten muutoksia.
Näin voit nähdä, mitä S-ryhmä tietää sinusta
Kuluttaja ei ole täysin vailla vaikutusmahdollisuuksia.
EU tietosuojasäännökset antavat oikeuden saada tietoa omien henkilötietojen käsittelystä sekä pyytää pääsyä omiin tietoihin.
S-ryhmän asiakas voi tarkastella tietojaan ja hallita tiettyjä käsittelykieltoja S-tunnuksella.
S-ryhmä kertoo, että asiakas voi tarkastaa myös omia asiakasryhmittelyjään.
Käytännössä kannattaa toimia seuraavasti:
- Kirjaudu S-ryhmän palveluihin omalla S-tunnuksellasi tai avaa S-mobiili.
- Siirry S-mobiilin Minä-osioon ja tarkista omien tietojen käyttöä koskevat asetukset.
- Tarkastele mahdollisia tietojen käsittelyyn liittyviä lupia ja kieltoja.
- Jos haluat laajemman selvityksen tallennetuista tiedoista, tee henkilötietojen tarkastuspyyntö S-ryhmän tietosuojasivuston ohjeiden mukaan.
S-ryhmän mukaan asiakas voi erikseen kieltää tuotetasoisten ostotietojen käsittelyn sekä analytiikan ja asiakasryhmittelyn.
Nämä eivät ole sama asia.
Tuotetasoisten ostotietojen käsittelykiellon jälkeen ostoksen loppusumma voidaan edelleen tallentaa Bonuksen laskentaa varten, mutta yksittäisiä tuotteita ei käsitellä samalla tavalla.
S-ryhmän mukaan Bonusta voi edelleen kerryttää, vaikka tarkkojen ostotietojen kerääminen olisi kielletty.
Samalla asiakas menettää kuitenkin sellaisia ominaisuuksia, jotka tarvitsevat tuotetietoja. Esimerkiksi Omat ostot -palvelu ei tällöin toimi entiseen tapaan.
Erillinen analytiikan ja asiakasryhmittelyn kielto puolestaan vaikuttaa personoitujen palvelujen, suositusten ja mainonnan muodostamiseen.
S-ryhmän tietosuojasivusto kertoo, että kieltoja voi hallita digipalveluissa tai pyytää asiakaspalvelun kautta.
Näin voit tarkastaa K-Plussa-tietosi
Myös K-Plussan asiakkaalla on oikeus pyytää hänestä tallennettuja henkilötietoja.
K-Plussan tietosuojasivuston kautta pääsee Keskon palveluun, jossa omista tiedoista voi tilata raportin vahvan tunnistautumisen jälkeen.
Plussa-tilillä voi puolestaan tarkastella jäsenyystietoja ja hallita esimerkiksi sähköpostimarkkinoinnin lupia.
Jos asiakas haluaa asettaa laajempia kieltoja tai rajoituksia, K-Plussa ohjaa ottamaan yhteyttä asiakaspalveluunsa.
Plussa-jäsen voi kieltää ostosten tuotetasoisen rekisteröinnin.
Tällöin ostokset voidaan edelleen rekisteröidä loppusumman tasolla, mutta asiakas ei voi käyttää sellaisia palveluja tai etuja, joiden toteuttaminen edellyttää tuotekohtaista ostotietoa.
K-Plussan ehdoissa on myös mahdollisuus kieltää ostotietojen rekisteröinti kokonaan. Se vaikuttaa kuitenkin ostotietoihin perustuviin pisteisiin ja muihin etuihin.
Kaikkien tietojen keräämistä ei siis kannata yrittää estää yhdellä kertaa selvittämättä, mitä se tarkoittaa omille eduille.
Lisäksi suoramarkkinoinnin ja henkilötietojen markkinointikäytön rajoituksia voi hallita erikseen.
Tärkeää on valita juuri se rajoitus, joka vastaa omaa tavoitetta.
Jos haluaa edelleen kerätä kanta-asiakasetuja mutta ei halua tuotteidensa yksityiskohtaista seurantaa, tuotetasoisten tietojen käsittelyn rajoittaminen on luonteva lähtökohta.
Mitä tämä merkitsee Suomelle?
Kanta-asiakaskortti on monelle suomalaiselle niin arkinen väline, ettei sitä tule ajateltua osana laajempaa digitaalista tietojärjestelmää.
Samaan aikaan kaupan henkilökohtaiset edut, verkkokauppojen suositukset ja ostohistorian analysointi ovat muuttuneet osaksi päivittäistä asiointia.
Kuluttajille tämä tarjoaa hyötyjä, mutta samalla syntyy uusia kysymyksiä tiedon määrästä, läpinäkyvyydestä ja valinnanvapaudesta.
Suomessa kaksi suurta kaupparyhmää tavoittaa kanta-asiakasohjelmillaan valtavan joukon kotitalouksia. Siksi kyse ei ole harvinaisen digipalvelun erityisominaisuudesta vaan suurelle yleisölle merkityksellisestä asiasta.
Keskeinen kysymys on, osaako kuluttaja erottaa toisistaan kanta-asiakasedut, ostotietojen tallentamisen, asiakasprofiloinnin ja markkinoinnin kohdentamisen.
Nämä ovat toisiinsa liittyviä mutta eivät täysin samoja asioita.
Mitä tämä merkitsee lukijalle?
1. Voit pyytää nähtäväksi omat tietosi. Sekä S-ryhmä että Kesko tarjoavat menettelyt, joiden avulla voit tarkastella tai pyytää sinusta tallennettuja henkilötietoja.
2. Voit rajoittaa ostostesi yksityiskohtaista seurantaa. Tuotetasoisten ostotietojen käsittelyä voi rajoittaa, vaikka haluaisit edelleen hyödyntää joitakin kanta-asiakasetuja. Tarkista samalla rajoituksen vaikutus palveluihin.
3. Markkinointikielto ja profilointikielto ovat eri asioita. Pelkkä mainossähköpostien lopettaminen ei välttämättä estä ostosten analysointia. Tarkista erikseen, mitä tietoja kerätään ja mihin niitä käytetään.
Toimituksen näkökulma
Kanta-asiakasohjelmien suurin muutos ei ole enää siinä, että kauppa muistaa, mitä ostimme viime viikolla. Olennaisempaa on, että vuosien ostotietoja voidaan käyttää arvioimaan, millaisia kuluttajia olemme ja mitä meille kannattaisi seuraavaksi tarjota. Parhaimmillaan tästä syntyy hyödyllisiä palveluja, mutta asiakkaan pitää pystyä ymmärtämään, mihin hän suostuu ja mitä hän voi rajoittaa. Todellinen valinnanvapaus ei tarkoita vain oikeutta kieltäytyä, vaan myös sitä, että vaihtoehdot ovat riittävän selkeitä tavalliselle kaupassakävijälle.
Lähteet
- Yle, 1.11.2026: Ylen toimittaja pyysi kauppajäteiltä tietonsa, ja aineisto paljasti hämmentäviä arvioita. https://yle.fi/a/74-20248912
- S-ryhmä: S-ryhmän asiakasomistaja- ja asiakasrekisterin tietosuojaseloste. https://tietosuoja.s-ryhma.fi/s-ryhman-asiakasomistaja-ja-asiakasrekisteri
- S-ryhmä: Asiakkaana – omien tietojen tarkastaminen ja käsittelykiellot. https://tietosuoja.s-ryhma.fi/asiakkaana
- K-Plussa: Tietosuoja – omat tiedot ja henkilötietojen käsittelyn rajoittaminen. https://plussa.fi/asiakaspalvelu/tietosuoja
- K-Plussa: K-Plussan säännöt. https://plussa.fi/k-plussa/k-plussa-rules
